通过活动这种运营手段
周后，师父回来了，问：活动做得怎么样啊？小萌信心满满：挺好的。还有哪些可以改进的地方呢？师父，怎么知道哪些地方可以改进？你埋了哪些数据？就是参加的用户数啊。那么，为什么要监控活动数据呢？我再三强调过，活动运营人员首先要明白，活动是一种短期刺激运营指标的手段。所谓短期刺激运营指标，是指在活动设计的有效期内，通过活动这种运营手段，有效地提升相关核心指标的数据表现，譬如，社区的指标可能是用户活跃度、内容新增数量；电商的指标可能是成交量、客单价、转化率；游戏的指标可能是活跃–付费转化率、付费人数等等。指标不同，运营活动的方式当然也不一样，而说一千道一万，无论何种运营工作，其核心都离不开数据二字。作为一个活动运营人员，如果我们想要充分地了解一个活动中发生了什么，我们就需要监控活动数据。活动数据的监测是非常关键的工作，但是监测活动数据本身并不重要，重要的是懂得活动数据说明了怎样的问题，如何才能通过一些调整，改进活动数据，让活动更加有效果。按照比较粗的颗粒度，监控数据的维度大致如下，根据活动类型的不同而不同：我们已经明白监控活动数据的重要性，那么数据监控要解决的问题是什么？监控发现问题之后又如何去处理？图4–11仅仅是粗略地告诉我们哪些数据需要统计，而监控意味着这些数据需要被实时监测，发现问题需要报警。那么，监控数据的目的就是发现问题并解决问题。监控数据，就是为了发现引流的过程中是否有问题、用户参与活动的流程中是否有问题、财务控制是否有问题。如果引流有问题，首先要确认问题集中在哪些渠道，如果找到了有问题的渠道，接下来的解决办法通常是三步走：第一步，更换素材与文案，持续监测效果，如果无效，进行第二步。第二步，更换投放时间及覆盖范围，持续监测效果，如果无效，进行第三步。第三步，下架或更换渠道。如果用户流程有问题，怎么办？解决方案同样是三步走：第一步，更改页面活动流程描述，或更具体，或更简明。第二步，推送消息或通知，引导用户再次操作。第三步，尽快迭代，简化或优化流程。更新活动后再从第一步开始循环进行。如果财务控制有问题，怎么办？这个相对来说比较简单：一种选择是，提前结束这次活动，并立刻上线新活动进行接力，使用新的活动预算，对用户进行补偿。另一种选择是继续该活动，同时抓紧申请增加活动预算。我们要时刻记住，如果仅仅是做了监控，但并不对监控结果进行有效的措施跟进，那监控就没有意义了。图4–11我们在实践的过程中会发现，有时候不是不愿意做监控，而是不知道如何做监控。有时候监控的数据颗粒度太粗，很难准确定位问题，有时候监控的数据颗粒度太细，开发人员怨声载道，认为工作量太大，不愿意开发。那么，我们需要正确地监控活动数据。首先，不监控没有价值的数据。监控活动数据的目的是发现问题和解决问题，但是并非发现和解决所有问题，而是关注核心数据，忽略非核心数据。什么是核心数据？如果你要提升交易总额，那么核心数据就不是转化率，而是客单价和下单次数，转化率只是辅助指标，只需要统计，而不需要监控。如果你要提升转化率，那么核心数据就是转化率，所以你要监控的是进入流量和购买流量，客单价和下单次数只需要统计，而不需要监控。如果你的产品是社区，你要提升社区某个版块的发帖数，那么你要监控的就是发帖量，只需统计回复数而不用监控。其次，虽然活动数据监控非常重要，但这并不意味着达成数据监控的目标是活动运营的核心。活动运营的本质是为了短期拉动指标，所以，如果出现资源不足，无法支撑密集的活动监控数据时，我的建议不是追着开发人员去埋点 [1] ，而是退而求其次，与产品人员讨论所有可能的数据监控埋点，从而在后续的活动中可以有效地获取这些数据监控项。毕竟，活动是短期的，而数据的建设是长期的。从理论上说，数据监控并不仅仅是活动的需求，也是整个产品的诉求，而活动数据监控和产品自身数据监控的出发点，既有相似的可以复用的需求，也有侧重点各异无法复用的需求。所以，活动数据监控虽然看起来是针对单个活动，实则会对产品的其他相关方面起一定作用。如果不能正确看待活动数据监控，那么可能会起反作用，违背我们开展活动的初衷，这样就得不偿失了。案例：某个旅游网站发起了老用户邀请新用户加入的活动：新用户加入后，老用户和新用户都可以获得价值100元的代金券；如果在活动期间，新用户完成了一笔旅游订单，不论金额大小，作为邀请人的老用户还可以获得价值100元的代金券。我们先分析一下活动的流程，如图4–12。我们来分析一下关键节点和应加入的数据统计，如图4–13。a）我们需要了解活动投放的渠道引入用户的转化率，并且了解哪些用户对这类活动感兴趣（是否下过单，是否带动了新用户的注册等）。b）我们需要了解用户倾向于使用哪些渠道来邀请用户，以及各渠道的转化率如何，
