新闻公关策划常用的几种方法
新闻公关策划中也有常用的办法，概括起来，有如下几种：讲故事法、包装CEO法、事件行销法、概念炒作法。讲故事法海尔用得好。想起海尔，几个故事在我们的脑海中留下了深刻的印象：一个是关于质量的，张瑞敏砸冰箱事件，说的是海尔在创业期资金还很困难的情况下，老总张瑞敏看到不合格的26台产品，本来修理一下就可以，但是他一下子全砸了！锤子的敲打声让每个人在质量意识上有一个极大的震撼。同时，海尔重视质量的形象也牢牢地在消费者脑海中树立起来了。一个是关于服务的，推销员背着洗衣机走了2公里，整整走了3个小时。一个故事把海尔服务的真诚展露无遗。还有一个是关于产品的，农民买了洗衣机去洗地瓜，出了质量问题，海尔不仅没有说这是使用不当造成的、公司概不负责的话，反倒重视这一需求，后来居然真的开发出了洗地瓜专用的洗衣机。这种以消费者为中心的故事足以深入人心。另外，一个病危处于弥留之际的海尔员工，其最后的心愿是在车上再看一看公司办公楼。海尔企业文化的凝聚力真令人佩服！研究表明：感性和形象，是促成成功的传播效果的重要方法，故事正好具备这两个特征。讲故事法的要旨是：一是多走动，一个不深入基层和一线的人是不会听到这些故事的。二是用心发现，别人可以把它当做笑谈或者当做一件普通事熟视无睹，而作为一个新闻策划者必须有习惯看看有没有价值，并且发现其价值。三是精彩讲述，不枝不蔓，围绕主题，一一道来。四是在合适的时机一定要传播出去，并且多次传播，以期在受众中留下深刻的印象。包装CEO法我们习惯于说多宣传企业，少宣传个人，殊不知，企业形象不会空穴来风，它是有载体的，而对于企业的理念、个性等因素，最好的载体就是企业的老总们。在现代企业中，企业老总除了是资本的拥有者或使用者、经营者以外，还是企业本身形象的超级推销员。我们说，微软没有比尔盖茨，联想没有柳传志、杨元庆，海尔没有张瑞敏，在受众的眼里企业形象是不完整的。这里的CEO，可以是企业的董事长、总裁，也可以是企业的总经理、常务副总，甚至可以是公关经理。总而言之，他们是公司方向的把握者、企业形象的代言人。包装CEO的关键并非其外在视觉形象，它仅是因素之一，这一点与娱乐界是不同的。其原料来自于四者：观念、个性、经历、外在视觉形象。首先观念是一个人的灵魂，企业家的观念则是一个企业的灵魂。一般来说，观念的包装常突出如下特性：前瞻性、新颖性、一致性。前瞻性即经营企业有极其重要的战略头脑，他能够带领员工为明天而战。能够在平常的事实或者政策、行业环境中，或者在历史经验、国家发展史中，看到众人所没有发现的趋势与方向，并且将其运用在经营、投资与决策中。比如万科老总预测房地产的变化，搜狐老总提倡和预测注意力经济，等等，都属于此类。新颖性，即是观点独出心裁，在人们熟视无睹的观念里，看出别的规律。比如，有的企业家提出，没有疲软的市场，只有疲软的人；有的企业家提出没有夕阳行业，只有夕阳企业，等等，都属于此类。一致性即是这个企业家在长期内坚持一定的观点，不是一成不变，也不是变来变去。如果有变化，应该是有理由的。事实上，有的观点和做法都是对的，看你能不能坚持。错的观点坚持固然总是错的，但是对的观点不坚持也可能是错的。不过事物是发展变化的，今天对的明天可能是错的；在你的企业是对的，放在别的企业可能是错的。比如科龙总裁藩宁原来坚持不熟不做在长期内是发展的重要举措，而后来证明就是不合时宜的。长虹的倪瑞峰在很长时间内坚持独生子主义，即只做彩电，就是对的，根据情况的变化，后来做其他行业也是对的。其次，包装CEO要重视个性的鲜明、一致性。在国内的企业家中，许多不同个性的企业家在我们脑海里已经形成鲜明的印象，展示了姿态万千的个性魅力：注重经营哲学、带有哲商气质的海尔老总张瑞敏，谋定而后动的联想老总柳传志，铁腕风范的长虹老板倪瑞峰，儒商风度的方正老总王选，对人文精神执著追求的王石，勤、信、智、诚的TCL老板李东生他们都是通过言行来表现和积累个人魅力。例如长虹的管理，实行类似于军事化的严格管理，管理制度处处体现着对员工的刚性约束，长虹在市场营销上经常挑起价格战，资源战中对彩管垄断等，形成了这些总的印象。海尔的报道中，则有与日本企业家谈玄论道，崇尚中国先哲老子的哲学：一曰慈，二曰俭，三曰不敢为天下先。慈是以人为本，形成团队的凝聚力；俭是勤俭节约，决不奢华；不敢为天下先，则是指要老老实实学习，把企业建成学习型的团队，积攒实力，最终才能为天下先。柳传志则在《联想为什么？》一书中个性彰显，如定战略时，谋定而后动；企业人才吸纳时，一层土，夯实，再洒一层土，在《对话》栏目中阐述对中庸哲学的理解，等等。文字是包装CEO的常用工具，因为文字是人类思想、观念、情感的外衣。老总自己动手写的文章不仅是企业理念的阐发，同时具有实务的特色，思想和情感都容易让人接受。另外，作为过来人的一些想法和做法也是最好的教科书，人们是欢迎的，具有很强的传播力。比如，步步高老总发表的《步步高恪守本分》，华为董事长任正非发表的《我在美国学到了什么？》，张瑞敏发表的《海尔是海》等。再者经历也是一个重要的因素。松下从学徒做起，终成大业，人们更觉敬佩。有留学经历的张朝阳则体现着先进的思想和经营手法，人们对其的认识也更深入了。图片对包装CEO也必不可少，目前企业有重文字轻图片的倾向，这是不对的。实际上，相由心生，相貌也是个性与气质一定程度的反映，图片是无声的语言，人们感性认识的大部分来自于视觉。当我们想起企业的总裁时总有一些难以忘怀的图片在我们脑海中形成定格：比尔盖茨经常面带笑容，穿着比较休闲与随意，正如他企业的个性文化，充满生机和活力；柳传志穿着西服，微露其齿，体现出学者和长者的厚德与风范；杰克韦尔奇则总是面带微笑，非常自信；作为策划人，一向没正经的叶茂中，在这个问题上却是正经的，他的图片中无论春夏秋冬他都戴着帽子，露出半只眼睛，这几乎成了企业标志。
