这些法则都是适用的
而现在，人们开始热衷于将虚拟内容搬到现实世界中，在类似JOYity这样的冒险游戏中，参与者们可以走遍世界各大城市，从伦敦到赫尔辛基，再到旧金山，利用“增强现实”技术将游戏放在真实世界中来进行，而游戏中的城市场景都是通过智能手机摄像头捕捉到的现实景象。思考一下人们花在在线游戏（如《魔兽世界》和Tap-Tap Revenge〔15〕）上的48亿美元〔16〕以及在电视游戏（如《吉他英雄》）上花费的110亿美元，再想想用在多人休闲游戏（如Lexulous）上的一大把时间，很明显，这些游戏能给人带来快意和社会满足感。简而言之，一些很酷而且很深刻的变化正在这个“按需”经济时代中发生着。不过对美国广告业来说，要跟上时代脚步并非易事。现在着手，还是坐以待毙不管目标群体是18岁还是80岁，传统的电视和早已普及的在线渠道都不那么靠谱了。网站？真不给力。横幅广告？那都是哪个年代的东西了。电子邮件广告？什么是电子邮件？现在的受众会很果断地对那些没法追上他们数字互联生活脚步的媒体和品牌营销人员说“不”。PQ Media公司的CEO佩特克·奎因说：“现在所面对的是一个年轻人的市场，它几乎完全是在数字化的世界中成长起来的，要求与更多的媒体共同协作。”除了看电视、听广播，现在的消费者玩视频游戏的时间变多了，用手机进行交流也更频繁了，而且更多地参与到户外活动中。“这样一来，他们就有了与前一代消费者相比大不相同的行为。”不幸的是，很多营销人员和他们的广告代理发现，很难把握住这不断变化的媒体风向。“有很多广告人都还是会采用老套路，想着那30秒的电视广告和全彩的杂志广告，而且我觉得新趋势人们很难跟进，”热门数字机构雅酷（AKQA）的创始人兼CEO汤姆·贝德凯尔说道，“很难将观念转变过来，当我们需要了解PC、电视机和手机用户正在做什么的时候，我们很难想到要将软件工程师和技术人员也纳入创作团队。”事实上很多人都为这样的现实而感到困惑。“对大量广告代理而言，他们对网络互动的看法就是：哦，好吧，我们管这个叫网络电影，我们会把它放到网络上的。”旧金山广告代理商BSSP公司〔17〕的合伙人和创意总监约翰·巴特勒如是说，“这和要宣传的到底是什么没多大关系。在这个数字时代，要构建品牌就靠两个字——体验。”那么营销人员到底该做点什么呢？要构建何种体验才能成功地在日益细分的媒体世界中突围而出，吸引到消费者？怎样才能找到数字渠道和交互方式的恰当组合，从而在观众点下暂停按钮之前让产品给他们留下印象？随着变革步伐的加快，很多营销人员感到他们开始掉队了。多数人都承受着这样的压力：他们不得不一直伪装自己走在数字世界的前沿。而所有问题多少都要归咎于未能及时把握消费者的流行趋势，做了徒劳的投入。不过很多人不明白这不（只）是要追赶最新的技术和趋势。他们缺乏在数字时代构建消费者所需体验的工具——哲学框架。写这本书，就是为了改变这一状况。构建“按需”品牌本书的内容来自我过去数年间与数百位当今世界顶尖营销人员的对话交流，以及为诸如联邦快递、维珍美国航空、布鲁明戴尔百货商店、万事达卡、硬石餐厅、美国运通、雅虎、蓝调之屋、好事达〔18〕、诺华制药和惠普等诸多知名企业的管理人员所作的培训。它也是对我GENERATION WOW博客（genwow.com）内容的一种扩展（这个博客专注于探究营销人员在这个数字时代面对的诸多问题），其中还包含很多对业界思想领袖的采访笔录，大多是关于他们对后现代营销的看法。这不是一本技术书。不论何时何地，技术都是瞬息万变的，就像消费者的喜好那样。其实不可能（好像也没必要）追随上数字热潮的每一个脚步。这也不是一本介绍最新潮网络公司的书。尽管会谈到某些网络公司，不过就像.com公司大爆炸的第一个轮回那样，很多Web 2.0公司会在数年内（可能是数月内）毫无悬念地关门大吉，当然这还得寄希望于在你读到这行文字时它们还没有倒闭。本书其实试图介绍一套方法，为读者开辟一条了解消费者内在需求的途径，利用革新的动力来进行未来十年主流消费数字趋势上的最优投资，这些趋势既包含那些现在已经认识到并开始着手跟进的，也包括那些尚未意识到的。这套方法包含了10条用于构建按需品牌体验的核心法则。有些法则涉及整体战略，而另一些则与向特定策略、渠道或平台投资的最佳方法有关。你将要看到，这些法则涉及的主题并不是严格区分开的，它们所展示的是一系列方法，不论这些方法本身还是其相互结合体，都能给整合营销的传播做出强有力的贡献。尽管一些法则看起来是逆势而行，但这里并不是要耸人听闻，事实上多数法则都是在讲一些常识性的原则，而这些原则是大家都知道应该遵循却经常不去遵循的。还需要注意的是，不管是经济繁荣时期还是萧条时期，这些法则都是适用的。如果幸运的话，看到这些文字的你正在享受经济繁盛的美好时光。不过在我写这些文字时，美国乃至全世界都依然处在史上最大规模经济衰退的阴影中。这10条法则旨在
