与家居环境融为一体
写这类文案，要善用词汇，在消费者心中植入恰当的品牌气质：使用“悦享”“愉悦”这些关键词，会让消费者倾向于觉得它是个年轻有活力的品牌；使用“锋锐”“锋芒”这样的词，消费者会认为它是新锐的、时尚的；使用“至臻”“尊贵”，能够打造出正式感、奢华感，或者商务范；……消费者很容易根据这些印象“对号入座”，购买与自己的身份、气质相符合的商品。写“用户导向型”文案则是另一种思维。来看这两类文案：◆ ××智能插座，一秒让家电变智能◆ ××智能插座，让你用手机遥控所有家电先不论文字运用得好坏，有多少人知道“让家电变智能”是怎么回事？写文案的人或许很清楚，但那些完全没有接触过智能产品的消费者怎么办？相比而言，“用手机遥控家电”就很容易理解了，即使一个智能产品“小白”也能明白。用“AB点理论”来解释：A点：用户看到文案之前的认知点。B点：用户看到文案之后的认知点。任何文案想要达成的效果都是将消费者从A点带到B点。但很多文案的错误在于脑子里只想着到达B点，却不了解消费者的A点是什么，而且往往将自己的A点当成了消费者的A点。搞清楚A点在哪里，关键在于找到“利益契合点”，也就是说，要将产品的核心——利益，和消费者的核心——需求，这两者结合起来。不能偏废任何一方。比如前面的案例中，“家电变智能”，只是对产品功能的描述，而不是对产品利益点（给消费者带来的好处）的描述，更没有涉及消费者的需求（省时、省事、省心等），因此，也就没有将产品和消费者之间的“利益契合点”传达出来。且不论消费者不明白家电变智能是怎么回事，他们的需求也并不是希望家电变智能，他们需要的是自己能够很方便地操纵家电。记住，“自我视角型”文案仅仅适用于塑造品牌内涵，打造品牌调性，类似“极致享受”“智享生活”的文字，不要拿来描述产品。如小米空气净化器的文案：◆ 相当于A4大小◆ 占地面积小，与家居环境融为一体简单，直观，让人印象深刻。这样就可以了，不用再刻意拔高调性。消费者买一个空气净化器，是有实用目的，又不是为了标榜自己。除了方向和用力点不同，这两类文案的使用也要视场合而定。在社交平台上，一定是“用户导向型”文案；而平面广告，文案大可以“自我”一些，以提升品牌在消费者心目中的档次为主要目的。以苹果为例，发布会文案、产品文案往往通俗易懂，完全围绕用户需求来讲，平面文案却高端大气，从来“不好好说话”。总结起来，关于产品利益点的描述：多一些用户导向思维；关于品牌调性的打造：“自恋”一下也无妨。沟通的最短路径文案，应该在产品和消费者之间打造出沟通的最短路径。沟通就是对话，是研究消费群找认同，找桥梁，找出正确的对话方式，就像这样：“我写出的句子和你眼中的世界刚好雷同，句子哭了，你也哭了；句子笑了，你也笑了。”这和文案风格、长短无关，让你的文案写出产品特性、品牌调性，用最恰当的语言打穿消费者需求，找到最核心的那个契合点，哪怕你写一万字，哪怕你写得如诗如画，也是抵达消费者的最短沟通路径。看看这组人文别墅“归去来”的平面广告文案：◆ “霜叶红于二月花”。◆ 你之所忆，是否也是女儿之所见？◆ 生活在苏州里的人，有时也会非常地想念苏州。◆ 二十年时光流转，带来了富足近奢的享受，余下的，◆ 更多是对旧时苏州的想念。◆ 那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，◆ 而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。◆ “归去来，田园将芜胡不归？”◆ 故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青出褪，◆ 园中井水一样冰冷甘甜……◆ 还好，我们还有归去来。归去来，苏州故园，人文别墅。◆ 以新建筑构造苏州新生活，◆ 最能还原你记忆中醇粹的苏州味。◆ 似是故人归。◆ 冰箱里最甜的西瓜，◆ 也比不上水井里的那一颗。◆ 生活在苏州里的人，有时也会非常地想念苏州。◆ 二十年时光流转，带来了富足近奢的享受，余下的，◆ 更多是对旧时苏州的想念。◆ 那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，◆ 而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。◆ “归去来，田园将芜胡不归？”◆ 故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青出褪，◆ 园中井水一样冰冷甘甜……◆ 还好，我们还有归去来。归去来，苏州故园，人文别墅。◆ 以新建筑构造苏州新生活，◆ 最能还原你记忆中醇粹的苏州味。◆ 似是故人归。◆ 在家，窗前的桃花都是三月开，◆ 离家之后，冬月的夜里也绽放。◆ 生活在苏州里的人，有时也会非常地想念苏州。◆ 二十年时光流转，带来了富足近奢的享受，余下的，◆ 更多是对旧时苏州的想念。◆ 那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，◆ 而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。◆ “归去来，田园将芜胡不归？”◆ 故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青出褪，◆ 园中井水一样冰冷甘甜……◆ 还好，我们还
