其中很多企业这样做的目的不过是沽名钓誉或是求得税收减免
尽管企业捐赠的确能帮助改善一些社会问题，但不可否认的是，其中很多企业这样做的目的不过是沽名钓誉或是求得税收减免。实际上，慈善活动并不局限于西方发达国家的成熟市场。在新兴国家市场中，企业家对慈善活动的热情也很高涨。美林凯捷顾问公司的一份调查表明，亚洲的百万富翁把个人资产的12%捐赠给了社会事业，而北美和欧洲的百万富翁的财产捐赠比例则分别为8%和5%。11虽然慈善活动的确有利于社会，但我们并不能因此高估其社会文化影响力。实际上，近期慈善活动的高涨是社会变化所导致的。事实证明，人们正变得越来越有同情心，愿意对身边需要帮助的人伸出援手。盖洛普公司的一份民意调查显示，即使在经济萧条时期，仍有75%的美国人会为了社会事业捐款。12但是，我们要清楚这样一点，慈善行为并不会刺激社会发生变化；正相反，是社会的变化导致了慈善行为的出现。因此，利用慈善行为的方式解决社会问题只会造成短期影响，无法实现社会的长期变化。解决社会长期问题的更好方式是动机营销，即企业通过营销活动支持和满足某个特定社会问题的解决。例如，为筹资维修自由女神像，美国运通公司就曾使用过动机营销方式。运通公司称，凡是使用运通卡购物的顾客，公司都会捐赠其消费额的1%作为维修资金。这个举动得到了很多美国消费者的响应，他们纷纷放弃维萨卡和万事达卡，转而使用运通卡购物。在动机营销中，企业在解决社会问题时所付出的不只是金钱，更投入了自己的精力。这种做法成功地把社会问题和公司的产品联系到了一起。例如，桂格麦片（Quaker）为宣传产品的健康作用，专门发起了一场反饥饿运动13，该运动包括一系列活动，如食品募捐、社会项目筹资和麦片捐赠等。哈根达斯推出的帮助蜜蜂活动，目标是鼓励人们保护蜜蜂活动领地，让人们意识到它们可以为人类提供重要产品，尤其是生产冰激凌的蜂蜜。14通过社会化媒体的宣传，公司鼓励消费者多种植花草和食用天然食品，以此为蜜蜂提供更好的生存环境。此外，英国的Waitrose超市和美国的全食超市也在进行动机营销。15每当消费者来购物时，公司会发给他们一枚代币，消费者可以将其投入当地任何一个捐款箱，等捐赠活动结束时，所有的代币会统一起来换成现金，然后捐给指定的慈善机构。很多慈善型企业会选择支持那些对其客户或消费者具有吸引力的特定社会项目。例如，雅芳公司曾为支持乳腺癌研究项目筹资100万美元。16显然，这是因为其消费者主要是女性，雅芳希望能借此机会为女性相关的社会问题尽一己之力。摩托罗拉公司对工程技术类院校的捐赠十分慷慨，是因为其利润主要源于这些学校培养出来的技术工程师的劳动。17近年来，越来越多的人开始关注慈善活动和动机营销。爱德曼咨询公司（Edelman）所做的一份全球调查表明，85%的消费者钟情于具有社会责任感的企业品牌的产品，70%的人愿意多花钱购买这些品牌的产品，55%的人会向家人和朋友推荐这些品牌。18企业当然也发现了这一点，它们越发深刻地意识到，无论是公司的员工、消费者还是社会大众，人们看待企业的观点已经发生了变化。人们不但重视产品和服务的质量，更加重视企业是否具备社会责任感。全球绝大多数企业管理者（95%）都认为，企业必须造福社会。19在他们看来，未来5年内，消费者和员工提出的支持社会发展变化的要求将会对企业的战略方向产生重要影响。尽管很多企业都已开展慈善活动和动机营销，但这些行动并没有被企业视为战略发展要素，它们常常被看作企业推广公关或营销沟通战略的一部分。因此，这些活动无法在最高管理层达成共识，无法充分影响和指导管理层的经营方式。可见，企业管理层仅仅是把社会问题视为一种公益责任，还没有将其上升到视其为创造发展机会和实现差异化服务的高度。企业慈善活动的另一个问题在于，它可以引发消费者参与，但不会鼓励消费者改变问题。也就是说，消费者的生活方式仍然和以前一样。鼓励消费者意味着要让他们做到自我实现，就是帮助消费者上升到马斯洛需求层次金字塔的顶端，满足更高级的需要。对成熟市场来说，创造变革才是营销的终极方式。在营销3.0中，解决社会问题不应仅仅被视为企业犯错时转移公众批评的公关手段。与此相反，企业应当努力成为符合大众要求的企业公民，利用其商业模式解决社会问题。通过从慈善活动和动机营销上升到社会文化变革，一些企业可以加深其对消费者和公众的影响（见图7-1）。因为社会文化变革把消费者视为具有能动性的个体，因而他们会沿着马斯洛需求金字塔不断向上，满足自己的最高需求。这种方式不但和企业的产品生产高度相关，而且还深刻影响着企业的商业模式。通过建立合作，企业既可以降低成本，又可以对市场产生更深刻的作用。图7-1利用营销手段解决社会问题的三个阶段实现社会文化变革的三个步骤实现社会文化变革包括三个步骤（见图7-2）：首先，企业必须选择要解决哪种社会文化问题；其次，问题确定后，企业要确定与之相关的要素，其中包括目标市场、利益相关者和业务区域等；最后，企业要做的是提供相应的变革解决方案。
