消费者促销在直接促进销售之外
意事项就促销效果而言，除了促销设计、资源整合能力、执行能力、监督机制等制约其效果之外，还有其他方面在对其产生影响。一、与品牌形象吻合，提升品牌形象消费者促销在直接促进销售之外，还有着提升品牌认知度、美誉度的功能。如农夫山泉有关“阳光工程”和“为奥运捐助1分钱”的消费者促销；而家电领域的全能冠军海尔公司，与其总裁张瑞敏的“我们只打质量战，不打价格战”相对应，也很少给我们留下直接价格化促销的印象，这有效地维护了其品牌价值。当然，这与你希望自己在消费市场所树立的品牌价值印象和品牌的价格化档次等有比较大的关联。如果你针对的是高端消费者，促销力度过大尤其是价格化的促销活动，势必会损伤高端消费者，因为他们带有独享性的心理利益，这种行为会导致他们逐渐遗弃你的产品。曾是英国高档服装市场领导者的品牌Becar就是这么一例。在英国经济不景气的20世纪70年代，受市场购买力下降所限，降价促销成为众多厂家唯一的竞争手段。当对已处于高档服装领导地位的品牌Becar也卷入了价格战，零售价格平均下调了35％。这使其销量上升了40％。但该品牌主要的购买者——成功人士却因此普遍认为Becar不再是自己心中最合适的选择，纷纷转向其他品牌。品牌形象受到重创的Becar，业绩成长未维持到一年就直线下滑，两年后总体利润减少接近60％，到20世纪80年代初更是不得不退出高档服装竞争行列沦为二流中低档品牌。从上倒可以看出，品牌的适应受众是有其族群效应的。为此，你的促销活动一定要与自己消费者族群的价值观相吻合，尤其要去维护利润型顾客的消费利益（即使你只做销量不做品牌，也难以逃过这一点，因为产品的目标消费者族群通常已定位、定型，难以发生改变）。如此，你的品牌才不会受到促销的较大伤害。二、重视经验而不在经验中裹足，崇尚创新套式虽老，但其中的风险是自己经历过的，是可以预见和尽量控制的；创新虽好，其中却可能充斥着自己未曾经历过的不定风险，而且效果还不好说。许多企业嘴上尽管常挂创新，却是只有这样的想法，而年复一年的用着老套路。这既是同质化的具体表现，也是造成过度促销的一个重要原因。不管是直接竞争对手还是非直接对手，又或者根本不是同行业的品牌，大家都用着差不多的促销活动，发出几乎一样的声音，你要自己所希望“笼络”的消费者何去何从？在这种老套路不管用的情况下，要想从高度同质化的促销中胜出，那就是将自己逼上了拼品牌影响力、拼宣传力度的境地。而作为弱势品牌的你，受营销资源影响显然是不擅长这些的。弱势品牌要想从促销中胜出，就离不开“造经验的反”，进行必要的创新。如果你觉得力度过大的创新，风险实在不便把握，甚至会变成得不偿失的怪诞促销的话，开展传统促销行为的局部创新又何尝不能？也就是说老套路也可以玩出新花样！例如，要是你运用的仍然是与对手类似的“买洗发水送沐浴液”的买赠促销，你就不妨将原赠品沐浴液的分量缩小，变为送沐浴液、护理液这两样赠品。显然，作为局部促销创新的其中一个重点，就是要与对手及其传统的促销行为形成差异，而这种差异也要是消费受众所乐于接受的。三、集中资源这主要指的是物流渠道、服务渠道、信息传播渠道等要素的配合。除此之外，还需注意整合、调度、利用消费者、政府等关联利益人的资源。在房地产业有个看起来似乎有点特殊的现象：每个楼盘的开盘期间，通常都会获得相对较好的销售业绩，这是和房地产商集中客户资源的努力分不开的。因为，在房地产产品公开发售前的“内部认购期”，便已积累了一部分意向性较强的客户，只要在开盘前将开盘优惠信息、礼品赠送信息等通知给这些客户，并督促这些客户在开盘期间前来签订正式的商品房购销合同，便形成了房地产产品开盘期时间短、订单多、成交额大的局面，并进一步对后来客户产生了利好成交的感染和诱导。在快速消费品领域，我们要学房地产业于促销期间集中消费者资源，有比较大的难度。其中最关键的一个问题是我们还没有建立消费者数据库，无法知晓到底谁是我们的实际客户，客户资料和客户明确的促销通知就更是无从谈起了。但是，售卖我们产品的沃尔玛等超级卖场们，却早以会员制营销为形式，传达促销信息、新品上市、新服务推出信息为主的DM直邮等手段，开展起了此类投资小、见效大的活动。我们为什么不能进行类似的尝试呢？四、为利润型顾客带去独享性利益某些企业经常举行如后期的一些促销活动：“请将消费凭证（包装／瓶贴／激光标贴等）和×××一起携带（寄于）……”纵观这些活动，它们都依据利润型顾客和非利润型顾客进行了参与促销活动的消费者区隔，以更好地为消费者带去尽可能独享的利益。当然，在产品入市初期，某些促销活动中消费者的区隔性特征并非很准确、明显。如在免费派送中，促销人员通常依据目标消费者的可描述性特征进行辨别、开展派送活动。而买赠等活动，由于未能按累计消费额、消费次数进行坎级特征明显的促销让利，也使促销活动中的参与者中包含了许多的非利润
