营销品牌的目的是为了吸引消费者
同一平台的连接点就是体验认同。这种体验认同就是传播者通过各种途径，为消费者创造品牌体验的机会，让消费者通过自己实际接触、参与各种活动，体验品牌所营造的精神世界，创造一种说明体验的品牌形象，消费者就会蜂拥而至，争取购买、使用与拥有品牌。从本质上讲，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力，甚至是精神的某一特定水平时，他的意识中所产生的美好感觉。当消费者购买一种体验时，他是在花费时间享受文化企业所提供的一系列值得记忆的事件就像在戏剧演出中那样，使他身临其境。体验是文化品牌的精神、娱乐、生活休闲的中心所在，还有演出、电影、电视节目乃至体育、教育都需要体验传达品牌的气质，消化品牌承载的特定的信息。营销品牌的目的是为了吸引消费者，与他们建立一种个性化、值得记忆的联系，它们事实上都是在展示一种体验，因此，我们可以说，品牌传播的过程就是一个品牌体验展示的过程。体验认同是表达这种认同的一种途径，所以，我们可以通过创意思维营造一种体验的语境，让消费者在认同中接纳品牌信息。迪士尼的创始人沃尔特迪士尼就是通过不断把新层次的体验效应附加到卡通片，从而得以名声大振，建立了世界上第一个主题公园，使客人们在乐园里流连忘返的不仅是消遣，还有参与一系列尚未展开的故事之中，通过亲身体验，消化迪士尼所强调的娱乐精神，从而使其价值不断升值。3．文化倾向性原则文化品牌从本质上而言，代表着先进的文化，是一种先进文化理念的彰显，每一个文化品牌都以自己特殊的符号语言阐述自身的文化倾向性，弘扬正义，激励正气，通过营造积极向上的生活方式，使人们获得物质需求与精神需求的双重释放。文化倾向性是文化的根本属性之一，也是能与文化消费者进行有效沟通、实现品牌传播嫁接成功的一个临界点。因此，以文化倾向性作为一个创意点来创造广告，是传播推广文化品牌的一种有效法则。2003年7月24日北京世纪星碟文化传播有限公司与日本Platia株式会社共同运作女子十二乐坊进军日本市场，在日本上市的第一张音乐专辑刚刚面市，便一跃登上日本的销售冠军榜：首日卖出一万张，两个月内突破100万张大关。至今，该音乐专辑已在日本销售了200多万张。创造了中国音乐唱片海外发行的奇迹，也创造了日本器乐专辑单碟发行的奇迹，接连获得2003年度日本唱片大奖、销量大奖、杰出艺人奖等。2004年3月3日，在日本发行的第二张专辑《辉煌》上市发行，又创造了新的销售纪录：在日本上市首日销量第一，上市第一周销量第一。女子十二乐坊品牌的成功，就是因为她们完美地将中国传统的民族器乐与时尚的现代音乐元素有机结合，使其作品既保留了浓郁的中国民族音乐色彩又兼具时尚与流行的世界音乐风格，从而使其符合了当前快餐化、娱乐性为主的流行文化模式。(18)中国的传统文化对海外市场来说都是舶来品，从而成为吸引日本人眼球的新鲜血液，如果再能体现日本人民的文化内涵并进行适度包装，以中国文化的精髓作为品牌传播的利益点展开诉求是很容易在异域文化里拥有自己独特的声音的，会受到当地人的偏好与崇拜。6.2.4文化广告的表现形态所谓广告表现形态就是广告的战略表现，是为完成广告目标而制定的具体的广告行动。广告的对象不同，广告的目标不同，所采用的媒介不同。在文化广告的传播中，由于媒介载体自身的品牌属性，所以，它既是载体，又是需要被传播的对象，因而在传播过程中，具有自己特殊的一面。1．精确制导式广告文化广告传播是一种付费的商业活动，它的一个特征表现为要追求利益，这种商业属性要求它把文化广告主的投入资金最大化地释放。所谓精确制导式广告战略就是在特定市场为实现特定广告目标而量身定做的一种广告计划，重点明确，定时、定点投放，长期在某一市场传播信息，吸引受众关注。这种战略战术针对性强、目标明确、信息集中，因而传播效果相对集中。采取这种战略推广品牌，主要用于构建地区性品牌，或针对特定时期的广告目标制定，集中优势，抢占一个制高点，进行有效传播。F1是Formula One的缩写，中文一般翻译为一级方程式，是由FIA所举办的国际级赛事。这项赛事的全名为FIA Formula One Championship，一般译为一级方程式锦标赛。被誉为与奥运会、世界杯足球锦标赛齐名的F1，可以说是当今世界上最著名的体育品牌之一，以惊险、刺激，以及英雄偶像的雄姿每年吸引无以数计的车迷们参与观赏。F1的游戏规则采取的是世界循环的积分制，每年都有新车型、新科技、新东西推出，讲求灵活性、卓越、冒险，是陆地比赛中唯一一个高科技和运动本身结合得如此密切和深入的比赛，所以，它才能带动全球的车迷们不断挑战创新。F1品牌具有很强的时间性与地域性，因此，它一般采取的是精确制导式广告战略，在每个赛区所在地，集中广告资源展开品牌推广，如图6-1所示。图6-1F1赛事广告2005年8月18日，距离首届F1土耳其大奖赛仅有1天，在伊斯坦布尔城市街头，F1赛事广告随处可见。2．地毯式广告这种广告强调的是在某一个时间段内，同时在多
