中国制造世界合作—中国政府的国际公关
在世界各地的各个角落中国制造都逐渐成为一种趋势，成为了世界市场中的一个重要角色。同时，制造业在国民经济中的地位也愈加重要，在中国东部沿海出现了以温州为代表的制造业大户，形成了新的经济增长模式。制造业兴盛的背后是中国整体经济实力的增强，在北美、西欧以及日本都相继出现经济无力的状况下，中国的经济增长依旧保持着良好的发展态势。有序的市场，开放的政策，科技实力的逐渐增强，国际化的视角，勤奋认真的工作态度，足以证明中国的强大的必然性。而这样也构成了中国威胁论的有力证据，威胁论者认为中国的强大必将形成世界格局的一股崭新力量，势必会给他们自己乃至世界造成威胁。抵制中国货也就成为威胁论者的无聊手段。与此同时，中国的制造业也面临着很多问题，包括全球化、劳动力问题、全球油价上涨引发的成本压力、新劳动法的出台、污染治理和节能减排的要求、如何增加产品的技术含量和附加价值、如何生产消费者需要的产品，并以最快的速度送达给客户等等。从某种意义上，中国产品也成为便宜货的代名词，质量、品牌、附加价值正是中国产品所缺少的。自2008下半年席卷的经济危机，所带来的居民消费能力的下降，加之原本进口各国的市场保护措施给中国的制造业造成了巨大的打击。而三鹿事件的曝光，带来了包括食品、轻工业给海外消费者带来了对中国产品质量的巨大疑虑，使得其对中国制造的信任度降到最低。雪上加霜的状况使得沿海地区以出口为主导的中小型企业纷纷出现了倒闭、停工等情况。在此时对于中国、中国制造的形象的传播都成为中国进一步容入世界的必经之路，打破文学作品中所描绘的中国农民对法国的了解高于法国总统对中国的了解的单向国际化。项目策划以政府的身份用广告来宣传自我形象并不是第一次，在2003年、2004年就出现过类似旅游主题的广告，而对中国制造的品牌广告还是第一次。2009年经济危机开始复苏，中国政府意识到中国产品依旧遭遇到海外贸易壁垒，为打破中国质量论中国威胁论，力图向世界传递出中国友好的态度，向世界传达中国同世界同在的理论，中国制造世界合作的大型公关形象活动也就应运而生。在商务部的支持下，具体参与该广告策划准备的是商务部下属的中国广告协会商会、机械和电子产品进出口商会、轻工工艺品进出口商会和纺织品进出口商会。由于机电产品占据了中国出口额的一半以上，中国机电协会深入参与了这项从策划到完全执行历时半年的活动。广告播出后，在国内也引起了各方关注。因此，机电商会近期将特别就此事举行新闻发布会，公开披露整体策划方案的前期工作及资金运作等细节。另据新闻媒体透露，整个广告的制作、投放过程是通过市场招标进行的，中标的是DDB国安广告制作公司。这是一家国际4A广告公司，由中信国安集团与全球最大的广告公司宏盟集团(Omnicom)合资成立。DDB国安制作的这则广告，其创意是表现从Made in China到Made with China的理念升级，广告语中文翻译为中国制造、世界合作。而最早就这则广告的出现做报道的、总部设在中国香港的Media杂志网站称，DDB国安去年就已中标这则广告，商务部也是去年就在策划这一广告攻势，但受三聚氰胺奶粉事件的影响，广告的推出被延后。自11月23日起，一则时长30秒、以中国制造为主角的广告在美国电视有线新闻网(CNN)正式播出。在国际主流媒体投放商业广告塑造中国制造业的整体形象，对中国政府而言是首次尝试，这则广告将在CNN连续6周播出。广告片中广告一个个画面集中展现了中国制造无处不在的身影，中国制造，世界合作的理念贯穿整个广告。一天之计在于晨，清晨跑步的运动员所穿的运动鞋是中国制造，但是综合了美国的运动科技；日常家庭中所用的冰箱印着中国制造的标签，但是融合了欧洲风尚；一个类似ipod的Mp3播放器上用英文标注在中国制造，但我们使用来自硅谷的软件；就连法国顶级模特儿所穿的知名品牌衣裳也有中国制造，而广告最后出现的飞机画面，是融合全球各地工程师的结晶，更是展现了世界合作这一理念。案例评点1.公关广告树形象公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。公共关系广告的具体形式在不断发展，最基本包括形象广告、公益广告、观念广告和响应广告。《中国制造世界合作》就是一种观念广告，通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为。这一广告片的表象是对中国产品的宣传，实质是从中传达中国制造，和世界一起制造的理念。中国的产品和世界最领先的科技和技艺是连在一起的，具有绝对的质量和信誉保障。中国的产品更多的是来自全球化的概念，因而是值得信赖和保障的。同时也暗含着深层次的意义，正如水均益所说你打我的这个产品，实际上也是在打你自己，因为等于现在中国产品是你中有我，我中有你。从深层的含义上驳斥了对中国产品的排斥以及中国威胁论的狭隘。商务部这一行为，体现了我国政府的一种战略关切，展现了中国制造的软实力。但我们同时也要意识到，一次广告宣传可能会换来品牌的关注度，但品牌忠诚度的培养则是一个长期的过程。2.形象定位尚不佳用推出形象广告的形式来进行国家形象的宣传在中国政府的公关活动中尚属首例，表现了中国政府不断增强的公关意识，也获得了良好的评价和口碑。但这一形象广告所传达的意味也存在着深层次的问题。中国企业一直在实行结构调整，期望不再依靠廉价劳动力和原材料来获取国际贸易收入，而是将中国人的智慧和文化带入世界市场，中国创造成为我们发展和努力的方向。而《中国制造世界合作》的广告片中还是暗含着中国的产品来自其他国家的技术和公益，中国把自我的定位还是放在生产者而非创造者，这样的宣传仍旧未摆脱中国货廉价低端的印象。中国在世界上树立的新形象应该是彰显其强大的软实力，这个大国带给世界的将是更多的智慧和文化。迫于中国威胁论，中国政府在近年来的公关形象中一直力图将自己塑造成温和、宽容的形象。但现在中国还不是向世界传达温和、宽容的时候，而要让世界真正地意识到中国的强大不是主观上的威胁而是来自客观的趋势。
