微博营销的团队组建好之后
性，微博也是处在不断发展中的事物，不同性质、不同行业的企业，甚至同一个企业在不同的阶段和时期，都需要灵活调整微博营销人力资源的配置，紧跟市场和企业自身条件、目标的变化，以发挥最大的效用。例如，企业如果是从事时尚服饰类的营销，潜在的微博营销客户群体大部分为年轻人，拥有追求时尚、新奇等特点。企业也可以安排年轻的员工作为微博的更新和回复人员，拥有共同的话题和兴趣便于企业和潜在客户的沟通，更容易建立起两者良好的关系。5.2确立微博营销在企业营销的位置：找准定位，形成机制微博营销的团队组建好之后，最直接面临的问题就是企业需要用微博做什么，也就是说运营的人员需要借用微博这个平台完成什么样的营销功能。在前文中，我们介绍了微博营销各方面的功能，也阐述了微博营销的策略。企业在进行微博营销的时候，并不是说必须要应用所有这些功能，把所有策略都要考虑进去，实际上，企业往往只是做好微博营销功能的某一个部分，就能够为企业带来意想不到的收获。例如光大银行，它的微博整个都围绕着用户的沟通和服务功能来运作，企业微博页面上部的显著位置加上最近的企业主要服务信息和服务热线，同时在微博内容中定时发布用户关心的理财方法、技巧等信息。最为关键的是，光大银行的微博利用企业微博新的员工模块区分职能，明确地引导网友找到光大银行的在线专家微博账号，方便用户直接联系、直接咨询想要问的问题（见图5-4）。通过精心的设计，光大银行突出了微博的互动沟通和客户服务的职能，获得了不错的效果。图5-4光大银行的专家链接栏目对于企业来说，应用微博的何种功能没有一个可以通用的原则，要根据企业具体实际的情况和需要而定。但是，微博运营的人员一定要明确微博在企业营销渠道中的定位，这样才能更好地申请资源，并且同其他的营销渠道进行分工合作。因为在实际操作中，微博作为一个平台，和企业的各项业务都有着不同形式的联系，和其他的营销渠道也有着各式各样合作的机会，明确微博的营销职能，在企业运营中，形成一个在进行各项工作（无论是推广某项业务和产品还是进行某项市场调研等）时，将微博作为可供选择的基本渠道的运作机制，有助于微博营销在企业中的长期发展。很多企业虽然也有微博，但是内容和企业脱节，微博基本上难以为企业做出任何贡献，更谈不上对品牌的建立和维护，这很大程度上就是没有明确微博在企业中的营销作用，没有形成一个固定的运作机制。因此，组建的微博营销团队要主动将自己的工作渗透到企业的日常运营中，要和其他同事多进行沟通，对于需要的资源要积极申请，对各种信息、活动的反馈效果进行监控和记录，用数据和事实说话，主动挖掘微博和各项业务之间的关联点。5.3制定营销方案：做好计划，确立目标同传统的营销方式一样，微博营销必须在开展之前预先制定方案与计划。微博营销是企业营销的一部分，依赖于企业的整体营销战略而存在。因此，微博营销方案的制定应该保持这种一致性，以企业的整体营销目标为依据，满足微博营销需要的同时，也能促进企业整体目标的实现。制订计划之前，企业首先需要进行众多的准备工作，其中最重要的是对开展营销活动的目标人群有所认识并进行主动选择，这是营销的基本常识。通过微博对目标客户和潜在消费者进行认定是一门学问，微博与传统媒体相比最大的好处是，企业能通过它直接清楚地看到消费者们的所思所想，看到消费者不同于传统目的性较强的商业调研背后自然的活动状态。传统市场调研中，消费者可能表现得与日常行为不一致，心理学认为是人们在复杂情境当中的一种自然趋向性反应，消费者在心理上会出现一种为了完成调查问卷而填写调查问卷的情况，因此，相比普通问卷调研的数据，微博更能真实地反映消费者的相关状况。事实上，微博用户都会有体会，如果长期观察一个人的微博发言，很容易确定他的知识范围、喜好甚至个性、社会地位等信息，这对营销者来说，都是研究消费者行为、获取潜在消费者信息的机会。当然，这只是潜在的机会，并且有待于进一步的深入讨论。曾经有言论说观察一个人的微博一周就能彻底知道他是个什么样的人，这一点笔者认为并不能绝对，一个典型的例子是喜欢在网上炫富的人未必往往是真的富人。你也可以发现，也许整天在微博上讨论奢侈品牌、车展、国外旅游景点等的人，生活里是一个喜欢购买凡客产品的朴素学生。微博功能化的趋势有放大某个人某方面爱好或者倾向性的嫌疑，这一点尤其值得注意。企业进行微博营销活动，面对微博用户两个直接影响就是吸引新的粉丝以及提高已有粉丝的忠诚度和活跃度，这两者缺一不可。比起对潜在客户的调研，对已有粉丝的了解和分析，更是制订各项计划的基石。从已有粉丝中，企业更容易了解用户关注企业微博的原因和动机，优化未来的微博内容和活动等计划内容。了解必需的信息之后，企业就可以开始着手制定方案，对于具体方案的细节和要求，不同的企业根据实际情况的不同而不同，并无定论，原则上遵循循序渐进、量力而行的基本思路即可。方案毕竟相比策略而言，针对
