是品牌文化中的心理部分
性。（4）展示品牌个性的潜力，增强信心。人们对品牌的信心也是很重要的，没有信心，潜在的消费者就不会相信品牌在广告宣传中做出的各种承诺，同时也就不会有购买行为的发生。因此，企业不能单纯地、空洞地向消费者描述未来，而是要通过多种方式，充分发掘品牌个性的潜力，增强消费者对品牌的信心。（5）进行再投资。塑造一个品牌的个性，是一项非常艰巨的工作，需要工作人员在很长的一段时间里不断地投入大量的时间、精力、财力和才智等。只有形成一个鲜明的、独特的个性特征，才是品牌的持久竞争力。在品牌个性塑造中，品牌名称是品牌个性的构成部分。品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础，是指品牌中能够读出声音的部分。（1）有意名称，是指品牌名称本身具有特定的原始意义，既可以表达特别的相关含义，又给个人留有想象的余地。有意名称又可分为宽意和窄意两类。（2）无意名称，是指词语本身没有原始含义，是完全杜撰、创造出来的，因此也是独一无二的，或者本来有一定的含义，但无法从字母上简单得知，发挥与延伸的空间很大。2.品牌文化构成品牌文化是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，蕴含着深刻的的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌通过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰藉，触动消费者的内心，激发他们对品牌的认同。可见，品牌文化的价值在于，把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，寻找精神的归宿，体现生活品位。品牌文化由品牌理念文化、品牌行为文化和品牌物质文化三部分构成。（1）品牌理念文化，是品牌文化的核心，是品牌的灵魂，是有关品牌精神和品牌价值观方面的内容，决定了品牌将成为什么样的品牌。品牌理念是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念，是品牌文化中的心理部分，可称为心理文化。品牌理念文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为表现。（2）品牌行为文化，是品牌传播、营销过程中所展现的文化。在品牌营销的每一个环节都要充分体现品牌的精神，并保证每一个营销环节都有助于品牌文化的形成，有助于树立良好的品牌形象。品牌行为包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观和企业理念的动态体现，是构建品牌价值体系、塑造品牌形象的关键。（3）品牌物质文化，是品牌文化思想的实物体现，企业通过产品、品名、标志、包装等方面体现品牌文化的思想和品牌价值观。品牌物质文化是品牌的表层文化，有产品和品牌的各种物质表现方式构成，是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映，集中表现了品牌在社会中的外在形象。顾客对品牌的认识主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者最直接的影响要素。3.品牌文化价值品牌文化与品牌价值的关系体现在以下几个方面：（1）寻求品牌发展方向，突出表现在品牌定位、品牌定性和品牌定型三个方面的营造。明晰品牌发展方向是为更好地突出品牌文化与品牌价值的互换关系，明晰的品牌发展方向指引着品牌在更高层次上搭建传播手段，从而让品牌价值和品牌文化内涵得到进一步提升。（2）实现品牌文化内涵迁移。实现品牌文化内涵迁移就是充分发掘品牌要素，并找到品牌文化与品牌价值的利益互换点，从而实现品牌内在基因与外在利益在形式上的统一。（3）促进与延伸意义。在由文化到形象再到价值转移互换的过程中，塑造特定的品牌文化也将影响到品牌价值甚至品牌发展方向的转变。在品牌文化价值转移的过程中，需要考虑主流消费心理、流行时尚与定位群体的共同特征发掘。品牌文化在品牌营销中具有重要的作用，其功能主要体现在以下三个方面：（1）提升品牌价值。品牌不仅是符号或它们的集合体，也是企业营销活动思想和行为的复合体，还是企业的全部。因此，品牌的构建不仅是品牌符号化、品牌知名度增加的过程，也是联系企业和消费者的桥梁，是企业营销产品的有力手段。因而品牌的构造要从品牌的价值观入手，用品牌文化提升品牌价值。（2）建设消费者忠诚的基础。品牌文化是品牌核心价值理念和整体内涵的自然流露，是品牌与品牌消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体，也是消费者对品牌的认识和理解。当消费者使用这些品牌时，不仅获得了品牌价值，更能从中得到一种文化与情感的渲染。当某种品牌具有丰富的文化内涵时，它就可以赢得消费者对品牌的信任。（3）保持竞争优势的动力源泉。构建品牌文化是企业实施差异化的一种重要策略，是在产品同质化背景下保持企业竞争优势的一种有效方法。从品牌文化入手，在品牌价值的基础上，结合企业特性去发现、塑造品牌个性特征。这对突出品牌个性、拉近品牌与消费者的距离、克服同质化竞争有着十分显著的作用。4.品牌的价值对于品牌价值的内涵，学术界有不同的理解。美国营销科学研究所将品牌价值定义为：品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品
