这样就扩大了媒体在微博空间内的话语权与影响
封面，发起如“我来设计《新周刊》封面”这样的活动，然后调动粉丝的积极性与热情，完全由微博粉丝投票选出封面……这些立体创新的想法将会是未来微博运营的发展方向，《新周刊》可以利用已有的先发优势，在多元化运营方面多下工夫，塑造属于自己的微博竞争力。11.6案例对媒体行业的启示1.转变观念，不要把微博视为洪水猛兽，坚定与微博互利共生的信念网络媒体信息内容的海量性、多媒体性，渠道的即时性、多样性、广泛性，不断冲击着传统媒体。微博是一个有着巨大受众的新媒体平台，现代媒体人如果忽视微博这种全新互联网产品给传统媒体产业带来的变革性影响，将会在互联网时代的媒体格局中处于不利地位。微博的出现，对传统媒体来说，不是洪水猛兽，而是提升和转型的新机遇。在中国微博市场尚未完全成熟同时又是飞速成长之时，积极地介入微博的话语平台，抢占一定的话语权，扩大自己的影响力，同时也有可能提高报纸/杂志的发行量。这样的一个微博平台，对于平面媒体来说是一个扩大自身影响力、提高订阅率以及获得新闻线索并维系受众的绝佳渠道。从舆论引导的角度来说，带有“自媒体”性质的个人微博在一定程度上弱化了传统媒体在互联网空间内的影响力，媒体的介入对于微博话语空间内的舆论引导还是非常有必要的。而介入的过程仍有很多挑战，微博上快速流动的信息与其相应的新闻写作模式需要记者、编辑们积极去探索应对。《新周刊》的例子告诉我们，只要传统媒体充分认识到微博的重要意义，在微博上通过科学合理的运营，一定可以在新媒体时代与微博互利共生，创造出互联网时代的媒体生存方式。2.利用优势资源，形成自身独有的风格每一个媒体在线下都有自己的独特优势，在微博上，媒体需要的是利用和展示自己的优势，而不是抛弃这种优势。《新周刊》就是利用自己长期以来建立起的新锐形象，在微博上充分发挥其“资讯整合商”“观点供应商”“视觉开发商”“传媒运营商”的优势，把自己好的资源都充分利用起来。比如，《南方周末》就利用其深度报道的优势进入微博。2009年9月28日，《南方周末》在新浪微博内测的第一天就开通了微博，在随后的425天里共发出了1287条微博，平均每天不到3条，然而它所发的每一条几乎都是其网站上对最新热点问题的深度报道，尽管发博方式有些单一，但这种方式是《南方周末》充分利用其自身优势的举动，其在新浪微博的粉丝也达到80万（2011年6月数据）。再如，湖南卫视就利用其自身优势，在微博上和其众多栏目、主持人及旗下艺人进行互动，彰显其“快乐中国”的主题，也赢得了大量的粉丝。而在企业家中有良好口碑的《创业家》杂志，则利用其企业家资源在微博中做起了团购。由于李开复等众多知名商界人士转发，仅3天时间就取得了4.6万本的销量，开创了杂志团购的新模式，如图11-5所示。图11-5《创业家》杂志在新浪微博发起的团购活动3.媒体微博的营销目标是塑造和建立自己的品牌和影响力我们看到《新周刊》这样的杂志在迎接新媒体挑战的同时，也适时地抓住了新媒体带来的机遇，取得了意想不到的成功。微博并没有直接为杂志带来销量，也没有为《新周刊》的网站带来流量，但是《新周刊》却利用微博这个平台成功地塑造了自己新锐的杂志形象，扩大了自己的品牌影响力，最终增加了自己的发行量与广告收入。微博的传播特性使其成为一个绝佳的品牌营销工具。用戈夫曼的印象管理理论来看，在微博传播中，内容与互动行为都是在试图给受众一个对于这个ID的印象。受众对于ID形成的固定印象，其实就是媒体机构的品牌形象。信息在微博上的传播过程实质上也是口碑营销的过程。媒体在微博上所发布的每一条新闻也都在进行着自身的品牌营销。媒体所发布的每一条新闻都暗含着媒体的价值判断与新闻立场，当一条新闻被转发，这既是消息扩散的过程，也是所发布媒体的价值判断与新闻立场扩散的过程。受众在对一条新闻的价值进行判断的同时，也会产生对于所发布新闻的媒体的态度——产生对该媒体品牌的认知、情感以及是否会选择接触该媒体的行为意向。如果一条新闻被广泛转发和传播，那么发布该新闻的媒体品牌也会随之被广泛传播。也就是说，微博内容本身就决定了受众对发布内容机构的品牌认知，内容即营销。如果一家媒体所发布的微博有很高的转发量，那么就可能会有更多的人选择“关注”该媒体，这样就扩大了媒体在微博空间内的话语权与影响力。这种影响力很有可能会作用于媒体出版物的发行量。从长远来看，由于微博品牌营销成本低而效果明显，抢占微博这个未来互联网主要话语空间内的话语权，增强自身影响力、公信力，对于构建其良好的品牌形象都是至关重要的。优秀微博推荐·三联生活周刊网站—博客—电子周刊—微博构成了《三联生活周刊》的整个网络阵地，和杂志互相呼应，微博内容新颖时尚，极具格调，同时也注意与刊物本身定位相一致，贯彻着介绍中那句“一本杂志和它倡导的生活”。·瑞丽集团在新浪微博开通了多个微博账号，包括其旗下杂志、网站、主编甚至是其发起活动的账号。这些不同类型的账号交织
