这个市场存在的社会问题也很多
群体会成为健康产品和服务的主要目标市场。26在很多情况下，他们也会成为维护社会正义和预防疾病等问题的关键影响因素。第二种要素类型是中产阶级群体，他们并不贫困，但掌握的资源也并不丰富。巴西著名经济学家方赛卡（Fonseca）对中产阶级的描述是：不愿向贫困低头，随时准备为实现美好生活做出牺牲，同时也是因为具有一定资产而尚未遭遇物质生活问题的人。27中产阶级是最大的消费者市场，这个市场存在的社会问题也很多，如健康问题、教育问题和社会公平问题等，解决这些问题可以吸引该群体成为企业重要的影响因素。第三种要素类型是少数族裔群体，这个群体包括某些种族、宗教信仰者和缺少社会支持的残疾人士。该群体往往是致力于实现多样化的企业需要关注的要素。《财富》杂志每年都会评选100家少数族裔员工最喜欢的企业，2009年该杂志选出的著名企业包括四季酒店、高通公司、T-Mobile和思科公司，在这些企业中超过40%的员工都是少数族裔。提供变革解决方案最后一步是提供变革解决方案。麦肯锡公司的一份调查表明，65%的民众希望企业能提供更多工作机会，43%的民众希望企业能开发出具有突破性的创新产品，41%的民众希望企业的产品或服务能解决当前社会问题。28例如，通过和长期产能过剩的小型企业合作，OD办公（Off ice Depot）不但为它们提供了工作机会，而且实现了造福社会的目的。29马斯特制造公司（Master Manufacturing）就是这样一家小型企业，主要生产座椅脚轮和坐垫，这家公司坚持招聘本地员工的做法也让OD办公很受启发。受其影响，OD办公大力为少数族裔群体提供工作机会，形成了鲜明的企业特色。通过和产能过剩企业的合作，OD办公成功获得了竞争优势，消费者对其产品的需求也日益增加。更重要的是，利用本地招聘的方式，企业还很好地抵消了海外生产品牌对自己的冲击。突破性创新是要满足人们更高层次的自我实现需求。例如，工业设计公司IDEO创建了一种名为“人文主义设计”的新设计模式30，该模式从三个角度来确定解决方案，即期望性（对解决方案的渴望程度）、可行性（在技术和组织层面上实施该方案的可行程度）和生存性（该方案从财务角度来看的可持续发展程度）。对企业来说，利用这个开源设计模式寻找解决方案需要完成聆听、创建和交付三个步骤。在聆听阶段，企业应成立一个由多学科成员组成的小组，对隐藏在社会问题深层的现象进行深入的人种学研究。这支研究小组应深入到特定群体内部，了解其信息传播内容和隐喻，掌握目标要素的人类需求。在创建阶段，他们应寻找机会，设计解决方案，通过集思广益的方式开发解决方案原型，同时还要利用反馈环对方案的期望性进行评估。在最后的交付阶段，他们应评估方案的可行性和生存性，最终开发出具体方案。我们必须认识到，要实现社会文化变革，单靠某一企业的单打独斗是不行的。要实现这个目标，不但企业之间要联合起来，甚至企业和它们的利益相关者也要密切合作。实际上，有时候企业还必须和它们的竞争对手进行合作才行。例如，全食超市和Wegmans食品超市本来是竞争对手，但它们只有联合起来才能和更大的竞争对手沃尔玛相抗衡，最终迫使对方接受并推广健康生活的理念，而这三家企业的联合最终也实现了全社会的协同创新变革。小结：让变革成为企业的特征对企业来说，其刚成立时的目的就是通过满足市场需要和期望来获得利润。当企业继续壮大时，民众便会要求它们为某些社会问题捐助资金。此时，企业通常的做法是参与慈善捐赠或是开展动机营销活动。随着社会和企业的进一步发展，大众开始希望企业能积极推动社会文化发展，而不是只顾着赚钱。如今，越来越多的消费者在评价企业时会关注其对普通大众和社会问题的承诺和贡献程度。对企业来说这是一个很重要的机遇，如果它们能把推动社会变革作为企业经营的一个深刻而基本的理念，那么它们必将改变整个社会。从这个意义上说，这些企业才真正融入了营销3.0时代。注释第8章创造新兴市场企业家从金字塔到钻石，从经济援助到发展企业除非世界人口大国能找到消除贫困的方法，否则世界不会实现长久和平。我们认为微额贷款就是一种很好的方式，自下而上的发展也会推动民主。——奥勒·丹博尔特·米约斯1上面这番话出自于诺贝尔和平奖委员会主席之口，这是他为2006年诺贝尔和平奖共同得主孟加拉国微额贷款机构格莱珉银行（Grameen Bank）及其创始人穆罕默德·尤努斯颁奖时的致辞。该奖的颁布是联合国千年发展目标（MDG）在消除贫困方面的一个重要里程碑。消除贫困无疑是当今世界人类面对的最大挑战2，这项挑战的目标是要把社会财富结构从金字塔形改变成钻石形（即从三角形变成菱形）。金字塔形意味着极少数具有极大购买力的人位于塔顶，一部分消费者位于中层，大部分消费者位于最底层。3从金字塔到钻石的财富结构转变，换句话说就是要让更多的底层消费者拥有更大的购买力，逐渐向中层消费者移动，从而使金字塔底层慢慢收缩，中层不断扩大，最终形成菱形结构。这种现象目前在中国日益
