结合此次整合传播的对象——都市家庭、经销商、分销商和终端客户
如何打造一个全新的具有超强生命力的苏泊尔，苏泊尔十年整合营销创意，便拉开了序幕……二、刨根究底：整合问题的根源当我们对苏泊尔品牌进行市场调查研究后，把挡在面前威胁品牌市场地位的问题整合在一起，如下：（1）竞品采取跟随策略，低价冲击领导地位。（2）新型业态涌现，终端优势被弱化。（3）传统销售模式，无法面临新竞争环境。（4）产品管理缺失，新老产品更替不衔接。（5）行业模仿严重，品牌形象被弱化。如何解决来自市场各个层次的问题，便是苏泊尔面临的挑战所在了！三、苦思冥想：整合新厨房，引领新时尚从厨房出发，采纳营销专家发现传统的厨房往往存在油烟肆虐、脏、杂乱的不良状态，使得现代女性对厨房敬而远之。针对这一矛盾，结合苏泊尔炊具产品的特色，我们于是提出可以代表“健康、洁净、高尚”的“中国新厨房”概念。将苏泊尔众多的产品整合到新厨房概念下，让高品质的苏泊尔炊具有支撑概念。珠联璧合，结合市场营销状况，我们便为苏泊尔提出了以“十八字方针指导市场，新厨房整合营销传播”的市场战略。那么何谓十八字方针呢？即“精产品、强品牌、广传播、耕终端、提销量、创利润”的十八字方针，即通过“精化产品、强化品牌、加强推广传播、深耕终端渠道、达到提高产品销量、实现创造利润”。通过四波轰轰烈烈的“强调‘以客户为中心’，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系”的整合营销传播活动，实现环环相扣市场运作，从而实现从产品到终端，全面进行整合的广告运作目标，并以具备“引导新时尚”的“中国新厨房”概念，作为苏泊尔品牌整合营销传播的核心点。经过周密计划和安排之后，一场轰轰烈烈的整合营销传播便大刀阔斧地展开了……四、大刀阔斧：整合冲击波，蔚为壮观结合此次整合传播的对象——都市家庭、经销商、分销商和终端客户，在中国新厨房概念的策动下，苏泊尔年度推广活动分为四波进行：第一波通过联合营销的带动，把“健康”厨房的概念传达给目标人群。第二波“苏泊尔十周年，中国新厨房”，把时尚健康高品质的中国新厨房推广出去。第三波的“十年标准升级”，把苏泊尔作为健康新厨房标准必备，使苏泊尔最后，我们通过成为新厨房的炊具标准代表形象。第四波的“十年大回馈”大型活动，实现回报消费者，让消费者都能拥有一个健康新厨房，全面巩固苏泊尔的市场地位。具体执行步骤如下：第一波：联合营销，苏泊尔为健康加油。新春期间，联合金龙鱼，在全国范围内的国际性卖场及重点区域卖场展开“好锅好油，健康美食——苏泊尔为健康加油”的大型联合品牌推广活动（如图4-8、图4-9所示）。第二波：苏泊尔十周年，中国新厨房。十周年纪念标志（如图4-10所示）在全国范围的终端更新和应用，进行视觉形象的统一。图4-8联合营销标志图4-9联合营销终端形象实景图4-10苏泊尔十年纪念标志新厨房系列高端产品悦耳上市，针对高端市场的竞争格局，差异化地推出了适合中国烹饪习惯的炊具。在商场以“苏泊尔生活馆”的形象和以专业厨师的演示作为推广手段，开始推出代表中国炊具行业最高技术水准的高端产品，带动苏泊尔整个品牌的提升（如图4-11所示）。图4-11十周年商场堆头展示苏泊尔“五一”促销活动在全国范围内展开，在终端推出十周年献礼装，以飨消费者，冲刺上半年的最后一个销售高峰期。推出团购方案，设计团购服务体系，抓住节庆期间团购市场，和知名家电企业、调味品企业以及食品企业展开团购的业务往来。第三波：十年标准升级，创建新标准，超越新标准。苏泊尔肩负着创建压力锅新标准、带动消费者认知压力锅新标准的责任和义务。以杭州为首发站，苏泊尔在全国范围内展开“万人见证新标准”大型公关路演活动，并持续在终端和社区进行压力锅安全咨询，免费维修，以旧换新等活动，提升销量，提高消费者对苏泊尔压力锅的信任度，使苏泊尔压力锅从价格竞争中脱颖而出。第四波：十年回馈大型活动。在下半年销售旺季到来之际，抓住中秋、国庆的热销期，在全国终端推出十年回馈的系列终端促销活动。其他重要的辅助工作：（1）伙伴天下，管理升级的经销商年会。（2）“百城万店，决胜终端”。（3）内部营销体系的重组和流程的再造。值得注意的是，中国新厨房概念的提出使得2004年的整合营销传播为苏泊尔赢得了一个开门红的良好销售局面，而且为苏泊尔拉开与ASD之间的距离，扩大高端市场的份额，继续保持市场领先地位做出了不小的贡献。五、整合奇迹：开启新时代，重获新生根据苏泊尔公司内部统计，执行整合营销计划后，快速促进了销售，上半年苏泊尔就取得了瞩目的业绩，销售回款额为2.92亿元，全年的销售额达到6.2亿元，让处于下滑中的竞争品牌难望其项背。在面对众多洋品牌夹击和本土品牌挖墙脚的情况下，苏泊尔仍然能保持较高的销售增长业绩，进一步确立了其在行?
