人们往往用“热心”“热情”等词语来描述有善
4.6.2研究贡献与展望在理论方面，本章的研究着眼于现代社会的热点话题，创新性地将心理学和社会学研究中社会阶层对人们心理认知和行为方式的影响应用到品牌危机管理情景下，并结合危机类型共同考察其对品牌评价和消费决策的效用。目前还没有营销学者从消费者个体的社会阶层角度来研究品牌危机管理和消费决策的问题，本章的研究成果有助于引起营销学者对这一前沿性问题的关注。因此，本章在相关理论的延伸与贯通方面展示出一定的价值，同时为企业完善品牌危机管理、缓解负面伤害等方面提供了积极的理论指导。在管理实践方面，文章提出了企业可以运用消费者的社会阶层作为降低品牌危机负面伤害作用的有效手段，对政府和企业合理地疏通和引导品牌危机对消费者的影响也有重要的管理启示。通过划分客户群体的社会阶层，企业可以在发生品牌危机时，根据危机的类型及时判断该信息所造成后果的严重程度，从而制订快速有效的应对措施。例如，当发生道德型危机时，企业可以营造让消费者知晓道德丑闻并不会直接影响品牌的产品质量或服务能力的舆论导向，进而减轻丑闻带来的负面影响；而当发生能力型危机时，则需要企业谨慎对待，通过切实有效的危机应对方法才可能减轻对消费者的伤害作用。因此，本章的研究结论给危机企业如何制订应对策略提供了积极的借鉴，具备实际应用价值。当然，本章仍然存在一些局限性。由于实验法是在控制较多外部因素的基础上研究变量之间的因果关系，统计信度较高，需要的样本量也不大。但实验法操控自变量的变化也带来了一定的局限性，比如与实际真实生活存在一定的差异导致外部效度受到局限，研究结论缺乏一定的普适性。因此，未来研究可以从以下方面改进。首先，本章实验并没有测量被试的真实购买决策，为更好地验证结论的严密性，未来研究可以考虑采用实地实验考察消费者真实的购买意愿。其次，除了实验中涉及的制造业和服务业，未来研究可以发展到其他行业中的品牌危机，如食品行业。最后，未来可以考虑借助问卷调查法或二手数据的方法，对互联网与社交媒体上关于品牌丑闻事件的影响进行深入挖掘，增加结论的稳定性和说服力。* * *(1)本章部分内容来源于著者发表在《管理评论》期刊2018年30期的论文《社会阶层与品牌危机类型对品牌评价及购买意愿的影响探究》。第5章品牌危机与消费者具身认知因素的互动研究(1)5.1引言从认知科学的发展来看，传统的认知科学认为人的思维是离身的（disembodied），因此在品牌危机认知研究的早期阶段，研究范式也大多是在离身认知（disembodied cognition）的范式之下。而随着认知科学的发展，具身认知（embodied cognition）科学得到了越来越多的重视。当代认知心理学中的具身认知理论认为，人的认知过程不仅是心理的，也是生理的——“我们信息加工的方式不只是和心智有关，还和整个身体都有着密切的联系”。即身体的感觉或运动会在人们无意识的情况下影响人们的认知。本章尝试从感知温度这一最基本的身体感觉出发，以认知心理学研究成果——感知温度影响人际关系认知（Williams & Bargh，2008a；Ijzerman & Semin，2009）——为基础，对不同感知温度下的品牌危机认知进行研究。在以往的研究中，研究人员往往关注消费者的信息加工方式，如整体式思维的人更容易认为发生丑闻的品牌有对有错，分析式思维的人更容易只接受单一（正面或负面）的信息（陈增祥，王海忠，梁剑平等，2009）；高品牌承诺的消费者更倾向于抵制品牌的负面信息（Ahluwalia et al.，2000）；防御调节聚焦导向的消费者对负面信息更敏感（田阳，王海忠等，2014）。同时，很多关于消费者态度的研究表明，消费者的态度不仅受有意识的信息加工过程的影响，同时还受到很多无意识的因素的影响，如情绪被认为是一种影响人们判断的“信号”，会影响人们的信息加工方式（Schwarz，2000），与处于正面情绪下的消费者相比，处于负面情绪下的消费者更倾向采用系统式的认知方式，更加重视细节，因此只有强有力的论证方式和内容才能说服负面情绪下的消费者（Schwarz，2000）。能够影响人们认知的不仅有抽象的情绪，还有很多看似无关的外部因素，例如天气会影响人们对信息说服力的判断（Sinclair，Mark & Clore，1994）。根据具身认知理论，人们的身体感觉会影响人们的认知，如喝了苦茶的人比喝了甜水的人做出的道德判断更严苛（Eskine，2011）。因此我们有理由认为，消费者对品牌危机的认知不仅会受信息加工方式和情绪的影响，也有可能会受到身体感知因素的影响。在日常语言中，人们往往用“热心”“热情”等词语来描述有善意的人，而用“冷酷”“冷漠”等词语来描述没有善意的人。大量实验证明，感知温度与人们的人际关系认知之间存在紧密的联系。感知温度会影响人们的人际关系认知：在评价他人时，触摸热杯子的人更倾向于正面评价他人的个性特征（Williams & Bargh，2008a）；在评价人际关系时，处于温度高的房间里的人感知到的社会距离更近（Ijzerman & Semin，2009）。同时，人际关系也会影响人们对温度的感知：被社会
