推测东南亚消费者和西方消费者相比
品牌和延伸产品之间的类别相似性来形成品牌延伸的评价，而是更关注延伸产品所用名称的固有特征。这一点也可见于Achenreiner和Roedoler John于2001年的研究，以及Ngu yen和Roedder John于2001年的研究。（三）消费者的文化背景1997年，Han和Schmitt用中国香港地区消费者和美国消费者分别代表东西方消费者，对文化背景是否影响消费者的延伸评价做了一项跨文化研究。他们发现，消费者的文化背景的确影响着消费者对延伸产品的评价。美国消费者更重视延伸产品和原产品之间的关联性，关联性越高，美国消费者对延伸产品的评价就越高；相反，中国香港消费者在评价延伸产品时，更注重推出延伸产品的公司规模大小。公司规模越大，消费者对其推出的延伸产品的评价越高。后来，他们把这项研究结论推广到整个东南亚消费者中，推测东南亚消费者和西方消费者相比，更注重以公司识别作为判断质量的线索。至于东西方消费者为何会出现对延伸产品的这一评价差异，这两位研究者试图以东西方消费者存在的价值观差异来解释。二、母品牌特征各种研究表明，消费者对延伸产品的评价还取决于母品牌的特征，这些特征主要包括：母品牌的品质特征、母品牌与原所属领域的关联度、母品牌联想的类型。（一）母品牌的品质特征众多研究人员分析了母品牌的质量对消费者评价延伸产品的影响。如Keller和Aaker在1990年主要针对这一问题提出假设并进行了研究，他们所提出的假设为：消费者对母品牌的质量感知越高，他们对延伸产品的评价也会越高，反之则越低。在研究中，Keller和Aaker将消费者对品牌整体质量的感知作为具体的测量指标。但他们最初所做的研究中并没有找到支持这一假设的证据。两位学者对此的解释是：只有当品牌延伸的幅度不是太宽时，认知质量才会?对消费者如何评价品牌延伸产生正面影响。换句话说，如果没有原产品与延伸产品之间的相似性或关联性相配合，那么即使原品牌具有很高的认知质量，也不能保证延伸产品获得消费者的认可。Sunde和Brodie在新西兰重复了Keller和Aaker在1990年的研究，发现感知质量可以直接对品牌延伸产生影响，而不一定受控于延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。在其他文化背景下作的一些研究也对此提供了支持。由于Keller和Aaker在1990年的研究中，模型变量之间存在高度的共线性，可能影响其结果的稳定性。而后面的研究采用残差中心化方法消除了共线性的影响，从这个意义上讲，Sunde和Brodie以及后来者的这些研究得出的结论似乎更有说服力。为此，Keller和Aaker在1992年的研究，对1990年的研究结果也作了一定程度的修正。该研究发现：对高品质的品牌，即使是将其使用到与原产品不太相似的产品上，消费者对延伸产品的评价仍然比较高，这意味着此时认知质量的影响可以不受关联性的调节而单独发挥作用；对中等品质的品牌，较低的关联性将导致对延伸产品的较低评价。据此，Keller和Aaker得出结论，高品质的品牌较低品质的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到关联性相对低的产品领域。此后，Rangaswaniy在1993年也得出了类似的结论：相对弱势品牌，强势品牌更容易延伸至更多样化的产品类别。当然，认知质量对品牌延伸评价产生的影响并非没有边界。在另一项后续研究中，Keller和Aaker发现，当引入一个相似度极低的延伸产品时，高品质品牌和低品质品牌在延伸评价上的差异性就会消失，也就是说，此时消费者对延伸产品的评价更多地取决于原产品与延伸产品之间的关联性，而不是原品牌在认知质量上得分的高低。?（二）母品牌与原所属领域的关联度为了研究母品牌与原所属领域的关联度，Farquhar（1992）提出了主导品牌（Master Brand）的概念。他把主导品牌定义为已创立的、其特定的品牌联想在消费者心目中占有非常强地位的品牌。也就是说，一提到某一类产品消费者就会立即联想到的这一个品牌。通常主导品牌在其所属领域占有主导地位，如可口可乐。?前文中已谈到，强势品牌的延伸能力会比较强，但是Farquhar却发现，当品牌的强势度增强到一定程度成为某一领域的主导品牌时，其强势度反而成了延伸到其他领域的障碍。因为主导品牌与其所属领域的关联太明显了，消费者形成了主导品牌和所属领域的强烈联想，这种联想使得消费者难以接受主导品牌和其他产品类别的关系，这样主导品牌也就难以直接延伸到其他产品类别。为了解决主导品牌遇到的这一问题，Keller等学者提出了各种间接延伸主导品牌的策略，如副品牌（Sub-branding），超品牌（Super-branding），品牌捆绑（Brand-Bounding）以及品牌架桥（Brand-Bridging）等形式，采用这些方法的目的在于用来强调品牌的其他联想，削弱品牌的主导联想。（三）母品牌联想的类型如前所述，母品牌在消费者心目中的联想也影响着他们对延伸产品的评价。为了详细研究品牌联想的作用，研究者根据品牌联想的性质，把母品牌联想分为了两大类：具体属性联想（Concrete Attribute Associations）和抽象属性联想（Abstract Attribute Associations）。具体属
