很难让人一眼就能看明白
图文清晰，简洁，从头到尾不故弄玄虚，也不给自己的产品吹牛，所有信息都一目了然。作为阅读者，在看到这张小米移动电源的海报时，立刻就能获取这些信息：它的体积很小，容量很大，外形漂亮，做工精致，进口内芯，售价便宜。据说在策划这张广告海报时，小米的策划团队曾提出很多其他文案，但都被一一否决：◆ 小身材，大容量这个说法很抽象，到底身材是多小，容量有多大？小和大的说法，没办法被具体感知，用户读到这句文案，还得再多想一层。◆ 不但大，而且久问题和上一则文案一样，大是多大？久是多久？太虚了。◆ 重新定义移动电源怎样才算重新定义了？宣称自己重新定义的产品太多，消费者都麻木了，更何况小米电源从本质上来讲并没有重新定义移动电源。◆ 超乎想象的惊艳这是文案最容易犯的毛病，超乎想象，惊艳，用上这样的词语，就能够让人惊艳？这样的词语用在哪个产品身上都行，但用在哪儿都不走心。◆ 最具性价比的手机伴侣限定性太差，手机伴侣是什么？不同的人会给出不同的答案。◆ 一掌之间，充足一天这和小身材，大容量的说法是一样的，只不过换了字眼。虽然对小和大的定义更明晰了，但表达更绕弯子，很难让人一眼就能看明白。◆ 小米最来电的配件配件是什么？很多人会想到手机壳。光看最终文案，会觉得没什么特别，但和以上这些文案一对比，立刻就能分出高下。广告文案的难度并不在于独特，而在于足够简单，一击即中。和其他移动电源的产品文案对比一下，我们会更清楚小米文案好在哪里：◆ 顶级工艺打造◆ UV钢琴烤漆面板◆ 细腻磨砂质感◆ 永久靓丽◆ 不锈钢背壳◆ 做工精细◆ 可做镜子使用当然，产品本身的属性和诉求不同，文案风格也会有所偏废，这则产品文案谈不上坏，但和小米文案一比，其诉求就显得啰唆、重点不明晰。一则好的产品文案，不一定文字最漂亮，图片最华丽，但它一定是好的信息传递者，简单，可感知，从说者到听者之间，最短途径，信息没有多余的消耗。抓住利益契合点，琢磨100遍◆ 阅尽繁华，览尽风华◆ 元乾哉大，贵族的传统收藏我们经常看到类似的文案，乍一看，根本不知所云。这种不说人话的文案向来为人诟病，但为什么仍然有人在用，而且仍然有效？想一想，当你的视线扫过这些文字时，它们给你留下了什么印象？高档、奢华、尊贵，对吧？即使你完全不知道这些文案在说什么，也能留下这些直观的印象。你知道这些文案所描述的产品，且不论其他，至少价格一定很贵这就是文案想要达到的目的：满足目标受众对尊贵感、奢华感的需求。不能简单地说这类文案不好，假如你的目标消费者想要的就是这种不接地气、高高在上的感觉，而文案提供了这种感觉，那就是好文案。从本质上来说，文案写作是抓住产品和消费者之间的利益契合点，达成沟通。什么是利益契合点？首先，产品文案的三要素是：产品，品牌，消费者。这三个要素分别对应：产品的核心利益；品牌的核心情感；消费者的核心需求。一则好的产品文案，是这三者之间的统一：抓住消费者的需求，用他喜欢的语言，把产品的利益和品牌的调性传达给他。比较一下这两则手机文案：◆ 小米手机4金属边框，如婴儿皮肤一样的触感◆ 苹果Mac，锋锐设计，锋芒表现前者更容易让用户对产品特征形成清晰的感受，而且也更容易记忆；但后者会给人留下新锐、时尚、格调很高的印象。哪一则文案更好？很难讲。实际上，它们属于两类不同的文案：自我视角型文案，即以自我视角写就的文案；善用辞藻，在文字调性上下功夫。用户导向型文案，即以用户视角写就的文案；描绘出用户心中所想所需，语言简单，细节生动，直指利益。这两类文案，不是孰优孰劣的问题，而是视利益契合点的不同，下功夫琢磨用在谁身上，以及在什么时候、什么场合用的问题。再做一个比较，耳机的文案：◆ 自我视角型文案会这么写：至臻追求，完美音质◆ 用户导向型文案则这么写：戴上耳机，如同置身音乐会哪个文案更好？如果从产品利益点出发，当然是后者更好，因为它运用的是用户视角，直指产品利益点和用户需求。而且，它更好传播，没有人会在和朋友分享这个产品时说一句至臻追求，他只可能跟别人说，这款耳机效果太好了，就像听现场一样。但是，如果从品牌调性出发，前者也有它存在的价值。假如是一个拥有百年历史的耳机品牌，使用这样一句文案，是不是更有厚度？文案需要具备传播力，但对自我视角型文案来说，传播不是它终极的目的，打造品牌高大上的调性才是重点。通常情况下，大企业、大品牌，更适合使用这种自我视角型文案对自己进行包装：◆ 建设银行，善建者行◆ 中信银行，承诺于中，至任于信包括三星、苹果、vivo、OPPO这样的品牌，也是一样：◆ 让未来，现在就来◆ 手品之美◆ 发现，触动心灵之美
