那个人永远排第一位
今天看来，竞价排名这个词也有不准确的地方。比如，可以上竞价排名，并不全由竞价而定，更核心的排名规则是这个排名的合理性是否符合用户需求？另一方面，竞价排名，从本质上讲，是一种搜索推广。竞价排名在根本点上，没有体现出搜索推广本身的含义；相反，它容易引起人们的歧义。因此，百度如今已悄然放弃竞价排名这四个字，而改用搜索推广了。这是后话。竞价排名的商业原理其实，利用搜索引擎排名来赚钱，百度在中国并不是第一家。曾经有一段时间，搜狐、新浪等门户网站，通过收取固定年费的方式来销售搜索结果排名位置。例如，某个商业词汇每年的收费是1500元，这1500元可以保证客户的网页在搜索结果中排在某个固定的位置。但是，这种按照年份收费的模式存在一个关键问题怎样决定每个词汇的价格。例如，鲜花和干燥设备这两个词，访问量不一样，每一个潜在客户给企业带来的收益也不同。行业性质的差异导致行业利润率的差异，这种差异如何公平合理地体现在关键词的年费上？为了解决这一问题，采取固定年费的搜索引擎，按照搜索量将所有词汇分成三类，一类叫火暴词，大概是每年1万元；一类叫通用词，每年数千元不等；剩下的叫普通词，价格自然更便宜。但这种一刀切的定价方式，还是不能解决合理定价的问题。另一个关键问题是，同样一个词，如果只有一个人购买，自然很好办；如果有两个、三个，甚至更多人购买，该怎样决定谁排前、谁排后？按购买时间来排，显然不合理，大家交的钱一样多，凭什么先来的就可以一直排在前面？为了解决上述问题，采取固定年费排名的门户大佬们曾经想过一种被俗称为走马灯的滚动排名模式，也就是说，今天排第二名的，明天排第一名；今天排第三名的，明天排第二名；以此类推，今天排第一名的，明天排到最后。这种滚动排名实际上是博弈均衡的结果，但很可惜，这一均衡使所有参与博弈者都陷入了囚徒困境，总体来说大家都没有得到好处。购买某一词汇的人越多，营销效果越差，因为只有一个人购买的时候，那个人永远排第一位，有5个人购买的时候永远排在前5位，可是当有30个人同时购买该词汇的时候，一个月中至少有20天是排在前10位之外的，客户的推广投入被严重浪费了。百度在中国首创的竞价排名模式，也是在搜索结果上做文章，但是，百度的竞价排名在排名机制的设计上却与以往模式有着本质的差别。首先，百度的竞价排名既不是按照时间来计费，也不是按照某个词汇或推广的展现次数来计费，而是根据效果给客户网站带去的访问量计费。这种设计解决了词汇与词汇之间搜索量不同导致的访问量差异问题，搜索量大或者热门的词汇，自然要多付些钱，相对冷门的词汇则少付些钱。但是，另一个问题又随之产生：按照访问量来收费，每次访问该收取多少费用？就像电脑城的导购员一样，每带一个顾客到店里洽谈生意，店铺需要付给导购员多少钱？在百度的商业模式里，这个问题并不是由百度自己解决的，而是交给市场、客户解决。所有客户在统一而透明的竞价平台上，各自报出自己愿意出的价格，出价高的人排在靠前的位置，出价低的理所当然排在靠后的位置。各个企业有不同的推广需求、预算约束，希望排在什么位置完全由自己决定。在市场经济规律的作用下，关键词的价格还会有所浮动，淡季的时候价格较低，旺季的时候价格较高。相比之前的模式，竞价排名解决了诸如付费方法、定价、排位机制等根本性问题。搜索引擎的实时性、交互性特征，使百度能在用户提交检索请求的第一时间，知道客户的需求。先知道客户在想什么，再向他提供所需要的信息，就是这样一个简单的区别，决定了百度在产品推广上的效率，也就是说，百度有能力将潜在客户带到企业的营销网站上去。百度的竞价排名为小企业的网站提供了一个经济适用、方便快捷的自助式推广平台。以上分析是百度做竞价排名，且将结果呈现在左侧的重要依据。尽管这种做法也不断受到一些质疑，但从目前看，用户还是比较认可的。当然，今后百度或许会对竞价排名模式进行彻底变革。2000年9月，百度第二轮融资已经到了，如果百度决定转向做独立搜索引擎，李彦宏必须给董事会一个交代。李彦宏大闹董事会2001年度百度董事会召开。李彦宏因为身体还没有痊愈，在百度深圳分公司总经理刘计平的办公室，通过电话参加会议。在会上，李彦宏信心百倍地提出百度转型做独立搜索引擎网站，开展竞价排名的计划。然而，令李彦宏始料不及的是，他的这个提议遭到股东们的一致反对。股东们之所以反对，一是因为对搜索行业不是特别熟悉，对竞价排名的商业模式不是特别理解；二是因为虽然Goto.com在付费排名模式上取得了一定的成功，但毕竟刚刚开始，未来可能存在一些不可预知的风险。在全球互联网行业还在遭遇寒冬的大背景下，百度不如稳扎稳打地做好目前的工作，少冒险少犯错误。此时，百度的收入全部来自给门户网站提供搜索技术服务支持。如果百度转做独立的搜索引擎网站，那些门户网站不再?
