却没离开过对对手的纵深研究
北京福乐阁涂料有限公司，竟然选择了不起诉这家媒体的决定。为什么呢？因为福乐阁在分析后认为：如果打官司，致癌一说势必重提，将进一步引发更大的负面影响，将会影响自己做市场的时间和精力，不利黄金季节的销售等。第二节创造最有促销力传播效果：口碑营销金杯银杯，不如客户的口碑！金奖银奖，不如客户的夸奖！几乎每个人都知道口碑在市场营销、品牌打造中的重要性，但是，口碑二字对绝大多数企业而言，却都是空洞的，因为大家缺乏口碑营销的足够经验与实践，既缺乏做口碑营销的操作系统，也不知道怎么做。下面，就让我们来探讨开展口碑营销的过程。【案例】Google：说出来的由弱至强对全世界有搜索引擎需求的人来讲，几乎没有人不知道Google网。可又有几个人能想到，这个在2000年以前还是一个名不见经传的小公司，到了2008年底的时候身价已达1518亿美元，当时这个搜索巨人的市值竟然已经超过其最大的三个网络竞争对手公司市值的总和。沿着Google成长的历程梳理，你会发现Google地位的确立竟得益于口碑的传播。网民说：你去Google一下；我要Google资料；他是个Google主义者创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于Google的搜索结果。对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。媒体说：Google经济和某某年度Google20大流行词汇排名，以及一个寡妇如何借助Google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。华尔街和硅谷说：Google上市，为重振科技股雄风带来了希望。正是因为上述种种说法，Google这个单词才在全世界得以快速的传播；Google在人们心目中的地位才得到一次又一次的强化和提高；Google才在没有做过一次电视广告、没有张贴过一张海报、没有做过任何网络广告链接的情况下，获得了成功。可Google又凭借什么让网民、对手、媒体、投资者等意见领袖群体不停地传播它、讨论它？那就是源自其技术、服务的高质量。以牺牲暂时的利益为代价。Google的首页简洁干净，相对于那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们来讲，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能。Google拒绝了搜索排名的付费服务，在其网页级别技术的基础之上，始终将搜索结果的客观公正放在首位。可供检索的语言版本和网络页面数量不断的快速增加，多年前的Google就已经能提供86种语言的版本和30亿个以上可检索的网络页面数量。对一个搜索引擎服务商而言，有什么能比为自己的用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容来得更吸引与笼络人心、更增好感促人口碑相传呢？Google正是因此凭借口碑由弱到强。看过Google是怎么说出来的之后，现在就让我们结合此案例来理一下开展口碑营销所需解决的几个问题：（1）诚如Google因为淡化商业气息的另类，准确、客观且强大的搜索功能，及其因此而创造出的使用价值和其中所发生的故事，可以让人们不停地讨论它，你又凭什么能让人们来讨论你呢？（2）Google的口碑参与者，既包括了用户、媒体和意见领袖，还包括对手，而对我们而言更包括各级渠道成员，你又该如何激发他们的口碑以壮声威，又该如何引导各口碑参与者的传播内容，并将其尽量维系在更利好自己的层面上呢？（3）用过Google的人，可能将Google的好告诉给身边的人，并以此流传。你又如何能让好口碑在消费者中得到更大的扩散呢？下面，就让我们依次探讨这些问题。一、让人们不停地讨论你从Google口碑营销的成功可以看出，它之所以能获得持续成长，其中的关键就在于人们在不停地讨论它，以至它从未淡出过我们的视野。同样，如果我们要想凭借口碑获得成功并且使这种成功得以持续，就必须得让人们不停地讨论我们。（1）站在讨论者的角度确定自己应该如何做，而不是做了什么以后才去谋求如何赢得人们的讨论。诚如10-1所示，只有这样，你所希望看到的口碑才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好的流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。图10-1让人们讨论你的循环就Google来说，其在起步阶段或许并没有深入研究过人们的需求，但它简洁的页面、客观的搜索结果和庞大的搜索功能，却没离开过对对手的纵深研究。正是这样，Google在更好实现消费需求的差异化轨道上，才吻合了人们对理想化搜索引擎的需求，具备了被人传扬的好口碑条件，引发了人们传播、讨论它的兴趣。可是，不同于Google的我们，又能拿什么作为被人传扬的口碑呢？就像Google在关注用户使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一样，你也要将自己的眼睛盯在消费者的需求和他们对对手的体验态度上。这可能体现在产品的创新程度、质能的高低、性价比的大小上，也可能体现在服务的内容、速度、技巧与质量上，还可能体现在新颖、诚信、惠利消费者的促销上及抢人眼球的公关措施上。如果自己具备的好口碑因子不多，那就要从自己的产品及经营管理平台上提炼、整合出好
