许多新概念和新范畴都与前面的发现相反
围绕这一核心范畴，本研究可以得到如下故事线：消费者出于某种目的加入华为在线社群，参与之初成员只是一种非交互式的参与；当他们感觉到某种价值缺失时，会积极参与和品牌或其他成员的互动，而互动质量又受到其自身信息生产与传播能力、平台条件和社群氛围等因素的影响；成员互动是社群社会资本的来源，而非交互参与的成员通过潜水和浏览也能感知到社群中的社会资本；在华为在线社群中，社群社会资本通过社群认同间接作用于成员的品牌忠诚。3.3.2跨案例分析在完成华为在线社群案例分析的基础上，本研究得到了描述成员在品牌社群参与过程中，感知到或参与构建的社会资本进而作用于其品牌忠诚的基本范畴。但完成的单案例分析还不能使资料和理论达到饱和，从行业的代表性和平台发起主体的代表性来看还不够全面，因此需要展开对其他案例的研究。后续对红牛、雪佛兰、兰蔻等3个官方发起的社群平台案例的分析思路与华为案例的分析基本类似，同样通过开放编码、轴心编码和核心编码三个阶段，以寻找案例中概念以及概念之间、范畴以及范畴之间的关系，并寻找案例中的故事线。在跨案例的分析过程中，华为案例中已经获得的概念和范畴能对后续案例的编码过程起到较好的参考作用，而新案例的分析过程中无疑也会出现新的概念和范畴，这对之前的单案例研究是一个很好的补充和修正。在这样的一个过程中，概念、范畴之间的关系可以不断地趋向于精细和准确。在分析红牛案例时，由于红牛属于高显性、低卷入产品，因此出现了一些新的概念和范畴；在分析兰蔻案例时，由于社群成员以女性为主，在参与和互动过程中出现了较为明显的情绪化特征，因此也出现了一些新的概念和范畴。案例B中的两个红牛官方在线社群分析单位，一个是有着明确活动主题的红牛能量社区，以QQ平台为技术依托，在品牌方的引导下，成员在社区中较少讨论红牛品牌或产品本身，而是以足球讨论为主，这与华为社群以华为品牌或华为产品为中心的情形有显著区别。此外，由于板块设置原因，能量社区中成员与品牌之间的线上线下互动较多，成员与成员之间的互动较少；在红牛的百度官方贴吧中，这种形式则出现了反转，成员间的互动增加了，且由于登录账号关联着QQ账号，间接促进了成员之间的私下交往。由此得到的品牌中心性转移、互动形式增多这两个副范畴，前者由于有着鲜明的官方预设色彩，成员在谈论体育性话题时也会涉及红牛品牌，因此本书将红牛在线社群中的这种品牌向体育中心性转移的现象当作社群认同的结果之一，将其归入社群认同的主范畴，后者可以归入成员与成员的互动的主范畴中。在案例C中，兰蔻社群成员可获得个性化的品牌体验，这种体验是建立在其个性化肤质档案的基础之上的，这与产品的特性有关，也是华为社群没有出现的新范畴，作为品牌认同的条件，可以将其归入到品牌认同的主范畴中；此外，兰蔻社群可用新浪微博账号和QQ账号登录，这种社交账号的关联性使得成员间的关系更为真实具体，社交关系全面渗透同样可归入成员成员互动的主范畴；在以女性成员为主体的兰蔻社群中，话题分布非常广泛，诸如情感晒货等板块的发帖量好讨论热度远远超过护肤心得我爱彩妆等与产品和品牌相关的话题，这也反映出话题的分散性，也可归入成员互动的主范畴。另外，在访谈中我们发现，部分成员对玫瑰社群的关注完全是出于物质的激励，表现为一种间隔性、短暂性的涉入，社群有赠品或试用活动的时候她们会参与、关注，没有赠品或试用活动时则束之高阁。这与涉入理论中的情境涉入十分相似，情境涉入是指个体在某种特殊情况下对某一事物的短暂关切程度。因此在案例C中我们得出了一个新范畴情境性涉入，它所对应的主范畴是成员低涉入度，反映的是成员对社群较低的自我涉入程度。在分析案例D雪佛兰在线社群时，由于汽车属于高显性、高卷入产品，与华为品牌非常相似，因此没有出现新概念和范畴。以下显示了对案例B、C、D编码、译码分析得到的新概念和范畴（见表3-7）。表3-7对后续3个官方发起的社群编码分析得到的新概念和范畴对两个非官方发起的在线品牌社群的案例分析也遵循上述的开放性编码主轴编码选择性编码等步骤进行，通过对这两个案例的编码分析，我们挖掘出一些新的范畴和新的概念，发现NB社群中得出的部分范畴和概念与前面发现的范畴和概念存在冲突，宏远社群中的部分范畴和概念则对前面所得的分析结果有所补充。在对New Balance的案例分析中，许多新概念和新范畴都与前面的发现相反，如板块架构的混乱、信息内容的混杂和多元化等，都体现出消费者自发社群的鲜明特征以及对成员参与过程的影响。但我们认为正是由于这些冲突的存在，才能体现出不同发起主体的在线品牌社群在消费者参与过程中所发挥的影响作用。而在对案例F宏远社群的分析中，我们发现尽管分析单位也是非官方社群平台，但并未出现与之前4个案例分析结果有冲突的范畴，反而有所补充。在宏远社群中，话题讨论中心指
