问:为什么愿意等呢?
文案,应该倾向于告诉消费者“你的产品是什么”,假如到了第三个阶段,就要在文案中添加更多产品细节来说服消费者。看看微信的早期文案:◆ 3G时代,还在发文字短信?你out啦!用微信来发语音短信吧!◆ 没有电话紧迫,没有文字抽象,微信就是个方便的对讲机。◆ Hold住通讯录,手机随便换、随便丢,通讯录永不丢!◆ 用视频短信分享身边的新鲜事!◆ 体验微信查看附近的人功能,开学了,在校园里找找附近的同学吧。◆ 见面握手?不,见面摇一摇微信。◆ 摇到千里以外的一个人,摇到千米以内的一群人。◆ 把寂寞装进瓶子里,体验微信漂流瓶。后来的文案则是:◆ 我和你之间的距离,就是指尖到屏幕指尖的距离。◆ 微信,超过1亿人使用的手机应用◆ 世界上最遥远的距离,是我装了微信,你却没有装。再后来的文案是:◆ 微信,是一个生活方式文案的改变,是为了贴合产品的发展阶段。在早期,更注重产品功能的普及。用户增长期,强调用户数量和“距离感”,有助于激发“从众心理”,让更多用户加入。再后来,微信的用户超过5亿,所以文案的重心开始放在“生活方式”上,强调产品在用户日常生活中所占据的位置。第二种方式,在写文案的时候,不要绕远路,可以遵照“提出问题——回答问题”的模式,直接将问题或者答案当成文案来使用。比如,某产品(或服务)的福利因为系统原因需要延期一周发放,怎么写文案:问:如果你是用户,你觉得能等吗?答:可以吧,又不是取消了,反正也只推迟一周。文案:◆ 如果是一周,我想,也许值得等待问:为什么愿意等呢?答:等一等又不会少块肉,说不定到时还有额外的惊喜。文案:◆ 如果什么都能如期而至,那么对惊喜的期待,还有什么意义?问:一般人都等过什么呢?答:等过车,等过人,等过通知书,等过外卖,等过快递……文案:◆ 我们等过车,等过人,等过外卖、快递、通知书,为什么不能等一等,一份拱手相赠的心意问:有没有不愿意等待的用户?答:有。文案:◆ 对不起,为这原本不需要的等待植入高识别度的关键字互联网时代,文案的作用变得越来越受重视,原因在于:在一个注意力稀缺的时代,文案传递信息比任何功能都要直观高效;在一个注重用户体验的网络环境里,呈现给用户的第一印象,往往也离不开文案。过去,电商的广告宣传多以商品设计图和降价促销信息为主,而近年来,电商之间则更多地靠“文案”来决胜负。两年前的6.18电商价格战前夕,网络曝出的几家大型电商的广告宣传海报,索性连配图都省了,直接上“文案”:◆ 京东——别闹◆ 苏宁易购——别慌◆ 当当网——都别吵◆ 易迅——别吹◆ 亚马逊中国——比价◆ 国美——都别装◆ 1号店——都别信◆ ……海报上最引人注目的就是这些略带挑衅意味的标题关键词,通过凸显这些词语,文案变成了一种很直接的眼球刺激。“关键词”原本运用在网络营销中,通常是指为了有利于搜索推广而进行优化的精准词汇,比如用户认知度最高的词、组合最自然的词、最直接明了代表某种商品的词,等等。在用户难以耐心阅读大量文字介绍的情况下,关键词就成了最简单、最快速的一种识别方式,它虽然区别于图像的视觉冲击,但可以补充图像缺失的“与自身的联络感”,加深用户对广告的记忆。别把文案写成文案《纽约客》怪才、传奇作者马尔科姆·格拉德威尔说过:“一则信息成功传播的因素在于其‘附着力’。”信息的附着力,可以用这样的比喻来形容:好比你听到一句话,它不会左耳进右耳出,而是会在你的脑海里留下来,粘在那里。附着力并不是凭空创造出来的,很多时候,一个小小的创意点,就能使信息令人难忘,让人记住。比如,美国著名的过滤嘴香烟品牌温斯顿(Winston)的经典文案:◆ Winston tastes good like a cigarette should(温斯顿,正同烟的味道)这是一句不合英语语法的文案,而且看起来好像是说了一句废话,却在当时成为流行语,只要对别人说一句“温斯顿”,他们顺嘴就能说出后半句“正同烟的味道”。正是这句文案的流行,使得这个品牌的香烟销量在短短几年间大增。要使一则信息拥有附着力,变得流行,一个有效的方法就是打破常规,把常识推向非常识。就文案而言,也是一样。平时家中的空调和冰箱发出的“嗡嗡”的噪声,有几个人会留意到?除非这个噪声突然变大,我们才会注意到。人脑天生就习惯忽视常规的、规律性的事物,而对变化十分敏感。所以,文案要时刻保持“突破常规”的欲望。比如,当所有产品都说自己好的时候,你敢于站出来说自己不好,效果一定更好;同样,如果“拿缺点当卖点”的手法已经成为新的“常规”,那就要看清趋势,出其不意地颠覆“新常规”。文案创作的方法没有止境,永远都可以推陈出新。在创作一则文案之前,你可以问自己无数个问题:文案一定要遵循“标准”吗?一定要符合常识地出现在“它该出现