弱势品牌要想从产品创新层面谋求胜出
同酒量、不同酒精度数和不同饮用人数情况下的不同量上多想办法，而不是既针对城市白领也针对收入下层，也不是新瓶装老酒。如它新推出的250ml产品，哪怕是加重酒精含量，去满足同一消费受众阶层中对度数要求较高的群体，那也会弱化新老产品间自相残杀的局面。下面，让我们再以酒产品为例，将产品线规划的方法进行一下总结（其他类别的产品线规划可触类旁通）：度数：不同消费个体对同一类别酒产品的度数要求可能不一样。容量：如针对个人、三人及五人以上的饮用情况，按不同容量进行产品线规划。价格档次：更适宜在竞争不充分情况下的买方市场、寡头市场运用。否则对于消费者来说，针对性强的选择过多，你可能在任何收入阶层的细分群体里，都无法形成相对集中性的优势。用途及包装：如礼盒装和日常消费装的区隔。性别：女士酒和男士酒，在酒精度数、色感、味感（常会牵涉一些配方的差异）、包装、瓶型等方面，都应该存在一些对应的差异。区域及渠道：比如在不同的区域市场，由于天气的原因，原先看起来非常明亮的包装，可能会变得灰蒙蒙甚至看起来很脏似的；比如不同区域消费者在酒体、质感上的要求可能存在比较大的差异；比如，夜店与其他渠道的产品包装，也可能需要差异。另外还牵涉按消费受众年龄等要素进行产品的区隔和规划。（三）产品的升级与创新在切入正题之前，让我们先来看一个案例：我们知道，由于工作压力、神经衰弱等原因易导致失眠。有需求就会有市场，这就产生了含安眠药及相关保健品在内的一个治疗失眠的市场。可在这些需要直接服用才有效力的产品之外，是否还存在其他一些解决失眠、可以令人安睡的途径呢？中美洲危地马拉的一家旅馆就为我们找到了这样的创新途径。它的办法就是为我们提供一张昏睡魔床。据悉，该魔床的机理在于床的木材事先经过药草浸泡，含有可以抑制人体中枢神经活动的留安那素，而该种药草则是当地的一种特产。就这样，那家原本不怎么起眼的旅馆，因竞争的逼迫找到了自己的比较性优势，以提供独特、创新的昏睡魔床而声名大噪。从这个案例可以看出，我们任何一次的产品升级与创新运动，往往都是因为竞争的逼迫和市场突围的需要。其中改变颓势提升竞争能力的目的非常明确，可又该如何达到这个目的呢？其中的关键就在于细分消费需求，从中找出对手所未能重视或满足的需求缺口（或者是相对的缺口），为自己的消费受众提供较对手增值乃至独特的产品价值。这对广大弱势品牌而言，由于后续的营销资源有限，在前端的产品创新上多下功夫，就是提升市场竞争力的一条重要途径。同时，因为消费需求有变化、竞争动态有起伏，产品的升级与创新，也将无止境。由上所述，亦不难发现：在产品的升级与创新中，基于细分的消费需求是基础，坚持竞争导向是突破之口。下面，就让我们从需求和竞争导向两个层面，来探讨如何进行具体的产品升级与创新。1．细分消费需求是基础（1）按消费需求的隐藏深度划分现实存在或已经浮现的消费需求。这样的领域竞争通常最为激烈。要是你处在一个同时能满足多种消费需求的产品领域，你就应该在产品创新的时候，于主要对手最集中强调的共同性功能卖点之外，着重将其他相对被忽视、需求又较大的功能性卖点推向前台，下足功夫，并尽最大力度成为满足这个需求的专家或代言人。以同时具备解决咽喉疼痛、清咽利喉、止渴生津的一个产品类别为例，假如多数对手都以主治咽喉疼痛作为消费印象，你就应该侧重清咽利喉或止渴生津，并力争在这些方面树立自己的主要消费印象。如此你的产品就将原先那个相对大的消费群体，进行了更为细致的分流。他们在解决清咽利喉或止渴生津需求的时候，就更可能偏向选择你，因为你在这个方向的产品形象更为明确乃至强势。浅藏于消费者心智，不用花费多大力气就能唤起的消费需求。在这样的领域里，除去资金等实力外，敌我双方通常比的就是谁的反应更敏锐，谁的速度更快捷。以前几年的喜糖领域为例，改革开放三十多年，国民的婚庆形式及围绕该块市场的产品都已发生了巨大的变化。可惜的是，喜糖竟仍然数十年如一日的以散装糖果及塑料袋装糖果产品为主体。显然，喜糖产品的进步，早被消费水平的提升、消费需求的进步抛下了一大截。婚庆市场正在向洋气、现代并蕴涵了更丰富更美好意义的喜糖品牌及产品发出呼唤。当时，某弱势品牌就曾先人一步涉足该领域，并凭借包装上的重大创新和一系列营销组合拳的实施，在产品上市五个月内，以不到12万元的营销推广投入完成了500万元的全年销售计划。当然，在类似这样的（尤其是进入门槛低的）领域里，跟进者的速度通常都非常快。弱势品牌要想从产品创新层面谋求胜出，就必须要求自己反应快、集中资源攻打市场，而不是坐失先机。深度潜藏的，需要极大力度进行市场教育才能唤醒的消费需求。这通常带有抓住未来需求趋势的特征，方向正确与否，这些趋势性消费需求又是否会按自己所设想的轨迹进行展现，都是不好掌握的。况且，对弱势品牌而言，由于市场教育资源的
