正如这个网站所描述的：“不用真的‘造人’就能拥有自己的宝宝……
自己的形象辛普森化，从而让自己化身为福克斯电视剧《辛普森一家》中的角色，或是让自己变成《星际迷航》中的瓦肯人，抑或是变为《终结者》系列电影中的机械人。大众汽车北美部采用了由波姬小丝出镜的电视广告和平面广告，将目标锁定在那些可能对Routan小型面包车感兴趣的新爸爸、新妈妈。这些活动将消费者引向了Routan的官方网站，消费者可以通过网站了解Routan适合家庭使用的各种特性，并能够自己定制车型配置得出官方预估价格，还能找到本地经销商的信息。网站中甚至含有病毒式传播的元素。访问者可以上传自己和朋友的照片，分别作为妈妈和爸爸，看看两人的宝宝会是什么模样，这通常都会产生幽默效果（如图1-4所示）。图1-4面部识别技术帮助消费者创建一些幽默有趣的合成图片，甚至对未来进行猜想，就像大众汽车的这个例子一样正如这个网站所描述的：不用真的造人就能拥有自己的宝宝利用这个工具就能和你爱的人，甚至完全陌生的人造出一个Routan宝宝。现在你要做的就是搞清楚正确的对象，然后生一个惹人喜欢的可爱宝宝。当然，它也可能让人退却，就像图1-4中展示的实例一样。这个名为Routan Babymaker 3000的应用是个新奇玩意儿。不过，如果上传任意性别的照片来作为所谓的妈妈和爸爸，拿同事取乐，甚至吓唬他们，那么这个工具也许就可以改称为The Trouble Maker（麻烦制造者）了。好在据我所知，暂时还没发现这样的情况。1.2.4别让热点误了业务这些手法显然是极具实验性质的，与制作旧式病毒式视频、广告游戏或其他数字娱乐活动相比，如果它们同时也很容易产生足够的热点带动业务，那真就是捡到宝了。对很多生活方式品牌（lifestyle brand）〔23〕，尤其对销售取得成功的先决条件是必需具备新潮感的那类品牌而言，这种形式的实验是没问题的。其实，前面所提到的例子都不只是单纯的新潮体验，它们还能强化整体的品牌信息和定位，使销售量显著提升。尽管这些娱乐活动和游戏显然都挺带劲的，但在策划数字营销手段时首先确立明确的目的仍然非常重要。近年来的经济形势给美国汽车工业带来的打击尤为沉重，哈雷戴维森公司的首席营销官、通用汽车庞蒂亚克品牌前任营销总管马克汉斯里彻就最先批判过广告行业当时急功近利的风气。对营销人来说，这是一个新的黄金时代，在业界商业出版物Madison & Vine组织的一次汇集营销界和娱乐界精英的大会上，里彻先生曾对与会者如是说，束缚业界的枷锁已经解除，未来具备无限可能。如果我们不进行一些超前的实验，尝试新方式来达成我们的目标并为其增值，那么我们就没有做好份内之事。〔24〕不过，他也补充道：这不是要追逐热点，而是要追逐业务。这一论点在经济环境不景气时尤显正确。在特殊时期，甚至政府也会介入汽车行业，推出旧车换现金计划来促进新车的销售。危机这个词译为中文有着两层含义危险和机会。媒体购买控股公司盟博的首席执行官、广告业巨头优势麦肯前任首席执行官尼克布赖恩如是说。当客户提到削减时，我们一定要明确，即使他们要削减预算，也不会放弃尝试那些新方法，他说，（在严峻的经济环境下）营销更关注销，而不是营。〔25〕只有找到正确方法（即通过了解消费者真实的内在需求来加速革新）的营销人员能在这个按需时代获得巨大成就。而没有找对方法的人则可能会满足于那些看似有趣，但最终徒劳的实验。特别专访克劳伯格宣言劳拉克劳伯格联合利华全球媒体业务高级副总裁她是媒体界的女王，并确实全身心投入了数字媒体的世界。劳拉克劳伯格，联合利华公司负责全球媒体业务的高级副总裁，是联合利华公司大多数成功数字营销活动的主导者，从Suave品牌的连续剧In the Motherhood，到AXE牌除汗剂的The AXE Effect网站，再到获得戛纳广告节大奖的多芬真美行动，都出自她的手笔。劳拉克劳伯格是负责联合利华全球营销媒体运作的第一位女性，也是第一位美国人，她个人掌握着世界上额度第二大的媒体预算每年47亿美元。这表明她的意见真的是关系重大。不过，劳拉克劳伯格最近却给美国电视行业捅了刀子。在预售季，众多媒体买家争相预付款项以购买当年秋天〔26〕电视节目档期里的广告时段，而她却对电视广告提前数月分配预算的常规做法提出了异议，她认为瞬息万变的媒体市场需要更加灵活的操作机制。在劳拉克劳伯格看来，数字媒体从根本上改变了品牌和消费者使用媒体的方式。一句简单的迈向数字化已经不能说明太多问题。要真正利用按需体验的力量，就需要她提出的由消费者内在需求驱动的大品牌概念。马西森（即本书作者）：贵公司作为世界上最大也是最重要的广告（尤其是电视广告）投放企业之一，是如何开始改变的呢？克劳伯格：看看过去，甚至只是看看近5年的传播开支，你会发现费用分布比例看起来仍相当传统，
