如果用测谎仪给你的品牌进行一次测试
拿破仑身高五英尺七英寸，已经超出当时法国男人的平均身高了。但这对于具有拿破仑综合征的人来说，是很重要的。事实证明，全世界都公认的事实，最后却是谬论。公牛不讨厌红色：它们都是色盲。蝙蝠不是瞎子。金鱼的记忆力能持续几个月，而不是几秒钟。喝咖啡不会让你脱水咖啡因的利尿效果被咖啡中的水给中和了。左脑和右脑之间的界限没有经过事实证明。在水里加盐不会让水沸腾得更快。南半球的马桶冲洗方式没有不同。纯水不会导电。普林斯顿大学教授哈利法兰克福在2005年写了一篇文章《论胡说》，在文章中，他指出：我们的文化中最大的一个特点就是有太多胡说八道的东西。每个人都知道这一点。我们每个人都有责任。但是我们却倾向于接受这种情况。 法兰克福的文章值得我们每个人都去读一读，尤其是在这个后真话世界中。他的结论是，胡说八道的主要特点并不是其只牵扯说谎或歪曲事实：其本质在于，胡说八道的人绝对缺少对真话的关心他对现实是漠不关心的。法兰克福认为，胡说八道并不如虚假那样不真实：就像是假货，是在没有考虑实际交易的情况下产生的。同样，与假货一样，胡说八道可以像真话一样漂亮和有用。在很多情况下，甚至还更有效率。这就是为什么我们乐于生活在这么多假话之中。我们怎么区分胡说八道和事实呢？卡尔萨根也对虚假进行了一番评论，但是他对自己的表达更加柔和。在《胡扯检测的艺术》这篇文章中，他认为品牌鼓励企业文化以消费者为代价使用误导和逃避等方法，并为此感到惋惜：你不要问、不要想。买就可以。在他看来，胡扯存在于玩世不恭和清白的结合会导致欺骗的情况下。这种情况会有意识地或无意识地发生。当发生这种情况时，受害者通常具有非常强烈的情绪如敬畏或恐惧妨碍了其正常的思维能力。作为个人，胡扯会消耗我们的金钱。在机构或社会层面上，胡扯会消耗生命。胡扯工具包萨根提出了九种工具，构成了胡扯检测包。跳过用这些工具进行的审查的想法可慎重接受：1．如可行，应单独确认支持正在审议的想法的事实或证据。2．鼓励所有观点的有见识的支持者对证据进行讨论。3．不要被权威的观点左右权威跟我们一样容易犯错。4．不要只关注单独的假设。相反，要提出多种工作假设，然后确定严格的方法，来系统地淘汰替代选项。任何保留下来的假设都更可能是对的选择，远远好于接受第一个或最明显的假设。5．对你可能喜欢的假设或想法要尤为谨慎，因为这些假设或想法是你自己的。问问你自己，你为什么会喜欢一个想法，然后，如果这些想法没有经受住考验，要学会将其淘汰。6．如果有一个争论链条，那么链条中的每一个环节都必须发挥作用（包括承诺）不是大部分发挥作用。7．奥卡姆的剃须刀：在面对两个能同时很好地说明数据的假设时，选择更简单的那一个。8．要不断地问，假设是否经过了考验和篡改至少在准则上。命题是不可检测的、不可证伪的且不太值钱的。不要错过胡扯的警告信号我们忽略了萨根提出的一种工具：我们见到的想法和假设应当尽量被量化。按照他的说法，模糊和定性的东西会有很多解释。当然，在我们必将遇到的很多定性问题中，有很多需要寻找的真实的东西，但是找到这些真实的东西更具有挑战性。不幸的是尤其是涉及品牌时量化并不总是能够实现的，或者说，并不总是人们所希望的。我们一直都在担心出现麦克马纳谬论：人们经常会量化重要的东西，但是最终只把重要性给了他们能够量化的东西。我们可以说，这只不过是因为想法是无法量化的，但这并不意味着这并不重要或不正确。定性或无形的想法可能更具有挑战性，但是这些想法的有效性或相关性更低。为了补充这些工具，萨根的文章中还列出了一系列常见的逻辑错误，可以作为胡扯的警告信号。其中一些包括：- 攻击辩论者而不是辩论- 来自权威的观点- 来自不利后果的观点- 呼吁无知，尤其是当证据的缺乏被用作缺乏的证据的时候- 提出了一个假设了答案的问题- 确认偏见或只计算了击中的次数而忘了错过的次数- 小数字的数据（与样本数量不足百的研究有很大差别）- 数据误解或误读（50%的人低于平均智商，不用感到惊讶）- 前后矛盾- 没有凸轮：与之前的观点没有逻辑关系的断言- 假设在某件事情之后发生的事情意味着暴露了因果关系- 错误的二分法：只考虑可能性的两个极端包括假设短期和长期是必要矛盾- 滑坡效应观点或楔子小头观点- 将相关性和因果关系混淆- 夸张地描述对手的地位，让其更容易受到攻击- 封锁证据和一半的真相- 含糊其辞（例如把胡扯说成是另一种真相）胡扯工具包的目的是帮助其使用者评估他们自己的胡扯，并筛选出其他人的胡扯。只要工具包有用，我们就会悲观地认为，胡扯很快就会变成过去的事情。有太多营销人员喜欢夸张了，而且有太多观众已经准备接受传播给他们的这些话了。但这并不一定是坏事。如果我们只是想识别胡扯，那么卡尔萨根和哈利法兰克福的建议就是有帮助的。但是如果我们有更高尚的愿望呢？如果我们给自己设定的减少胡扯的目标已经在世界上发生了呢？
