如果企业管理不当
我们认为，对于企业而言，危机管理是指企业在经营过程中，针对可能面临的或正在面临的危机，所进行的一系列管理活动的总称，其目的在于消除或者降低危机所带来的威胁和损失，乃至变危险为机会。第二节 危机营销管理的决策危机营销管理的决策是一个典型的非程序化的决策过程，因为在进行决策的过程中，危机的情况随时在变化，不可能按照某种程序化的过程按部就班的发展。在这个决策的过程中，它具有一些典型的特征：1.时间有限危机的紧迫性特征，要求企业迅速做出决策，采取相应的应对措施。否则，就会使得危机的影响范围扩大，影响程度加深。因此，要求决策者在不损害决策合理性的条件下适当简化决策程序，在较大程度上依靠以直觉、洞察力、经验为基础的判断做决策。由于这类问题过去尚未发生过或者鲜有发生，一定的创新精神也是必不可少的。危机管理计划的本质在于：对可能发生的危机情境提出相应的反应方案，一定程度地将危机管理的非程序化决策转变为程序化决策，提高决策的时效性和决策的效果。2.信息不完备对于企业日常管理而言，决策者进行决策所依赖的信息较为全面，信息的获取也很及时，信息的准确性也比较高。因此，可以依靠惯例、制度、企业结构等传统技术或者计算机模拟等现代技术开展决策。而危机管理则不然。在潜伏期，危机的征兆往往不明显，识别起来非常困难，不利于危机预防工作的有效开展。危机爆发之后，由于时间紧迫，决策者不可能在非常有限的时间内掌握所有的事态发展信息。同时，从事发现场到决策的信息传输也可能不完备，造成信息传输的不及时、不准确。决策信息的不完备，使得危机管理的决策者不能以追求最完美为目标，而只能追求满意标准。此时，决策者的基本素质就显得非常重要，成立专门的危机管理机构，精选优秀的危机管理人员，提前对他们进行培训就显得非常重要。否则，一旦危机发生，决策者很容易因为信息不完备而犹豫不决，不利于尽快控制事态的发展。3.资源紧缺危机爆发之后，由于事态紧急，应对危机所需的人力资源、设备等往往显得不足。资源的极度紧缺，要求决策者必须打破常规的思维方式，迅速从正常情况转移到紧急情况的能力是有效的危机管理的基础。面对有限的资源，决策往往表现出新颖、无结构的特征。此时，需要决策者胆大心细、坚决果断，善于提高现有资源的利用程度，努力开发各种可资利用的潜在资源。第三节 危机营销管理的作用对于企业来说，成功的危机管理可以在以下一些方面发挥重要的作用：1.确保企业战略的实现战略管理的任务在于立足企业的长远发展设计企业的竞争策略，并将这种战略有效地实施。战略管理与危机管理的脱节，使得企业容易忽视战略管理过程中可能出现的各种危机诱因，对企业的活动可能给自然环境带来的不良影响、企业的活动可能引发的利益相关者的权利的削弱、企业的产品可能存在的负面影响、生产经营过程中可能存在的安全隐患等问题缺乏足够的考虑和准备，危机一旦爆发，必然造成企业战略实施的中断。因此，企业如果将战略管理和危机管理有效地结合在一起，可以弥补单纯战略管理的缺陷，确保企业战略的顺利实现。2.维系员工的忠诚度在企业员工的眼中，危机中企业管理层的一举一动往往会被放大。如果企业管理不当，往往会导致员工对企业管理层失去信心，从而对企业的忠诚度下降。而如果危机管理妥当，则能够提高员工对企业管理层的信任程度，提高企业对员工的向心力。3.维护企业的形象良好的企业形象是企业长期以客为本、诚实经营的结果。有效的危机管理有助于维护企业形象，如果在危机管理中表现突出，甚至可能提升企业形象。而危机管理不当，很容易使多年来辛辛苦苦建立起来的良好企业形象在几个小时或者几天以内破坏殆尽。而企业要想在顾客、供应商、政府部门、媒体、社区居民以及其他公众中再次证明自己的信用，重新赢得信任，则需要花费很长的时间和金钱。4.确保企业盈利水平如果危机管理不当，伴随着企业的形象受损，顾客由于对企业及其产品失去信任转而购买竞争者的产品，企业产品的销售量必然下降，销售收入减少。企业也可能因为危机管理不当而出现各种资源供给的不足，导致市场机会的丧失和市场占有率的下降。而在危机期间，却增加了许多正常情况下不可能发生的费用，成本大幅度提高。收入减少与成本增加的双重压力，使得企业的盈利水平急剧恶化。为了避免这种不利局面的发生，企业必须重视危机管理。微型案例：诺基亚与爱立信的不同危机营销2000年3月17日晚上8时，一场暴风雨导致飞利浦设在美国新墨西哥州的芯片厂发生大火。虽然这场大火在10分钟之后就被扑灭，但却对远在万里之外的两个世界上最大的移动电话生产商——诺基亚和爱立信造成了巨大的影响。原因在于：这两个世界移动电话巨头生产的手机所需要的很大一部分芯片是由飞利浦这家工厂提供的，该工厂生产的40%的芯片由诺基亚和爱立信订购。其中Asic射频芯片是飞利浦的独家专利。3天以后，诺基亚与爱立信都知道了火灾的消息。面对这两个大客户，飞利浦
