乔布斯成功地实现了苹果公司的使命——完成过去25年来计算机信息处理
里的移动音乐厅。2007年，他又以承诺实现变革为题推出了iPhone手机。乔布斯把iPhone描述成一款将音乐、电话和互联网融为一体的，具有革命性意义的、智能化的、易于操作的掌上设备。正是凭借着这些吸引人的故事，乔布斯成功地实现了苹果公司的使命完成过去25年来计算机信息处理技术、音乐和电话三大行业中最伟大的变革。不过，乔布斯讲述的故事还只是一个开始，苹果品牌更完整的故事还在由众多作者不断续写着，其中包括苹果公司的职员、渠道合作伙伴以及最重要的力量消费者。在消费者关系高度水平化的今天，构思品牌故事的关键力量之一便是集体智慧。随着越来越多的消费者参与其中，这些故事将不断地被续写，企业永远也不清楚市场中流传的故事最后是怎样的结局。因此，它们必须在一开始讲述时以真实可靠的故事来打动消费者。霍尔特认为，一个品牌故事至少应包括三个主要组成部分：特征、情节和隐喻。15当一个品牌成为解决社会问题或改变人们生活的某个运动的象征时，它便具备了很好的特征。这一点也正是霍尔特有关文化品牌营销的核心理论。一旦某个品牌在文化运动中脱颖而出，它便会成为一个文化品牌。例如，美体小铺是社会积极主义的象征，迪士尼是家庭理想的象征，维基百科是合作的象征，eBay是用户管理的象征。简而言之，品牌应当承诺企业业务的不同寻常性，并为消费者提供文化层次上的满意度。为了让品牌故事中的特征和消费者生活产生关联，必须有好的故事情节。奇普希思和丹希思[5]（Chip and Dan Heath）兄弟在《让创意更有黏性》（Made to Stick）中提出，好的故事情节有三种模式，即挑战、联系和创意。16圣经中大卫与歌利亚[6]（David and Goliath）的故事是经典的挑战型情节，在这种故事情节中，品牌一开始都很弱小，它们必须挑战强大的对手或跨越巨大的困难并最终获得胜利。美体小铺就是一个很好的例子，它讲述的故事是如何组织发展中国家的农民对抗不公平的贸易制度，是明显的挑战型故事情节。《心灵鸡汤》（Chicken Soup）系列图书采用的是联系型故事情节，在此类情节中，品牌发挥了沟通日常生活差异的纽带作用，如种族差异、年龄差异、性别差异等；像Facebook网等社会化媒体品牌采用的也是联系型故事情节。至于创意型故事情节，最好的案例莫过于电视剧《百战天龙》（MacGyver）里的主角马盖先，无论身处何种困境他总是能机智地找到脱身办法。在现实生活中，维珍集团就是这样一个采用创意型故事情节的品牌，其总裁理查德布兰森在企业经营中曾多次扮演马盖先类型的角色。大多数远见型领导者不会虚构故事情节，他们只需在日常经营中稍加留意便可信手拈来，因为在他们身旁从不缺少精彩的故事。也正是因为这个原因，他们讲述的故事才格外吸引人，让人感同身受。不过，话虽如此，你作为领导者必须非常敏感，能随时从生活中发现这些故事。为帮助企业领导者做到这一点，杰拉尔德扎特曼[7]（Gerald Zaltman）和林赛扎特曼（Lindsay Zaltman）提出了名为深度隐喻的理论。17深度隐喻是那些在人类童年时代毫无意识地烙印在心底的故事，利用扎特曼隐喻诱引技术（ZMET），我们可以把这些隐喻抽取出来，以理解这些故事是怎样形成以及消费者对这些故事会做出怎样的反应。扎特曼的七种隐喻模型被称为七巨人，它们基本上代表了70%的人类心理隐喻，这七种模型分别是平衡、变化、旅程、容器、联系、资源和控制。在采用扎特曼隐喻诱引技术时，研究人员让消费者搜集一些照片，然后把它们拼接起来，通过和受访者一起进行分析，我们可以解读出蕴涵在这些拼接画中的隐喻。例如，下意识采用平衡隐喻的人，在分析其关于饮食的拼接画时会说出身体超重的表达，或是在分析其有关求职的拼接画时会说出就业平等之类的表达。这些信息对于把改善消费者饮食或促进就业机会多样化作为品牌使命的企业来说非常关键。如果消费者通过旧车抵现金方式购买了更环保的普锐斯汽车，丰田公司应当意识到这种行为体现出的是一种变化感，完全可以用来构思一个感人故事。同样，当消费者使用旅程隐喻时，可能会做出要度过危机任重而道远之类的表达。理解了这一点，企业就可以更好地在经济萧条时期建立品牌。容器隐喻代表着两种不同含义，即保护或陷阱。来自贫困地区的人会把贫穷视为一种阻碍其寻找外部发展机会的陷阱，而上了年纪的员工会把养老金视为未来生活的保障。这些隐喻可以帮助企业了解消费者的生活背景情况。联系隐喻强调的是人际关系，通过它企业可以认识到消费者及其人际圈的关系如何，了解到友情以及成为某个品牌的支持者对他们来说有何种意义。史蒂夫乔布斯在讲述iPhone的故事时采用的是资源隐喻，在他的诱导下，消费者真切地感受到了把音乐、电话和互联网融为一体的巨大威力，因此拥有一部iPhone就表明消费者拥有了某种特殊的资源。另外，在流行病肆虐的时代，消费者会表达出无力控制疾病传播的忧虑，反过来说他们能够控制的只有自己的免疫力，这便是控制隐喻在构成品牌故事时可供参考的案例。特征是一个故事的中心要素，它们象
