这样小众的产品投放大媒体是完全没有必要的
都会认为市场部通过一年的梳理和调整，应该投放经验增长了，人员能力提升了，公司内部流程更顺了，那么，在预算不变的前提下，产出应该会比2015年的基础上再增长30%，加上媒体成本也增长了30%，那就意味着2016年需要获得比2015年高60%的投放效果。这其实给市场部门提了一个非常大的难题，那么有限预算该花在哪里？如何满足老板的要求，用与上一年相同的预算带来更高的精准流量？我认为，如果还采用原来的营销策略，而不考虑整合营销，实现起来非常难。这也是我研究整合营销的意义之一。适用于整合营销的科学的组织架构是什么样的，如何使企业更高效地实现整合营销？组织结构方面介绍如下（见图3-1-5）。（1）市场部需要对每个媒体的广告产品特征进行深度了解，每个媒体都有自己特有的人群，市场部要对目标人群是否高频次地接触媒体，和媒体能对目标人员产生的作用，以及达到的投放效果有清晰的认识。（2）需要有强大的媒体策划团队，整合营销配合活动就如虎添翼，所以需要策划事件、活动等，这样才能有的放矢地在媒体上做同步的配合。（3）需要有后端的数据分析人员，负责媒体数据的实时跟踪和分析。（4）需要控制预算的总控人员，来把控整个过程，除了媒体预算的把控外，针对由跟踪体系检测到的不同媒体来源的数据效果进行评估，根据评估进行预算的调整，找到多种媒体的最优配比，这样才可以达到整合营销效果的放大。再重申一遍，我认为，如果算法科学，企业是可以找到渠道投放预算的最优配比的。图3-1-5 市场部组织结构（5）我建议市场部的预算以月为单位进行调整，而不是按年固定分配每月预算。现在企业的营销水平以及渠道预算配比是什么样的？企业现状依然处于简单的、粗放的投放水平，预算的设定，也依然靠经验、靠感觉、靠印象来决定，也缺乏数据评估体系和效果评估体系，没有非常清晰的数据报告在监测整体投放效果的变化。关于渠道预算配比，教育、金融、电商行业目前的线上媒体采购比如下（见图3-1-6）。图3-1-6 客户投放预算配比目前大部分客户线上投放预算占整体预算的60%，线下媒体占40%。现在媒体百度占60%～70%，360占10%，搜狗占到5%，移动端占5%，其他占10%。这只是一个大概的数字，因为也要根据企业的规模和需求来判断，如在品牌、效果等方面需求不同，媒体投放量也不太相同。目前也有很多新的媒体，企业也愿意进行测试，这也是为什么更需要整合营销的原因。中小企业如何分配预算，大型品牌客户又如何进行媒体预算配比？或者说企业应以一种怎样的方法论来科学地分配预算？预算分配跟营销漏斗有关，也和企业能够消化的消费人群有关。预算分配跟营销漏斗有关，也和企业能够消化的消费人群相关。举个例子，一个餐饮有10张桌子，容载量就这么多，再多的客人也消化不了。所以企业的人群需求量跟企业所投放的媒体是相关的。对于小微企业或者初创公司，预算很少的时候，应该寻找最精准的人群，相对精准的媒体。那精准的媒体一定是小媒体，如我一个朋友做美国房地产，只有100套房需要售卖，我就建议找白金信用卡用户、宝马车主的用户，发短信定向宣传。这样小众的产品投放大媒体是完全没有必要的，人群不精准，并且成本也高。一些大媒体的转化效果不是最优的，转化成本也会比较高，但是这些媒体有其他小媒体不具备的优势，如百度的很大的一个优势，流量很大，它能满足企业的流量需求，如游戏客户，对百度的依赖性非常强。因为它需要在几天内实现用户暴增，而其他媒体给不了如此大流量的支持。移动时代到来，产生了大量的移动端App和浏览器，这些衍生出来的广告，效果也是不错的，而且在媒体初期，流量掺水的情况较少，价格实惠。每个媒体都有自己的适用人群，如果不用这些媒体，就等于屏蔽了这部分人群并且是以低成本换来的人群。一些大媒体的成本是高的，你是找大媒体，花高额的成本，还是把同样的成本分配在不同的小媒体上？所以，小额预算时，我建议投多个小媒体，你花很少的钱可以带来更多的人。值得注意的是，少量的投放并不是一定不能投大媒体，只是我不认为这是最优的选择，这个就需要看转化数据来判定，可能同样的成本选择其他的媒体效果相对会更好。对于中量级企业，我建议应该先投放多个相对成本较低、较精准的媒体，当它出现瓶颈的时候再去转向大的媒体。如果精准媒体的CPC可能才1元，但是大媒体要2元，但是所触发的都是目标人群，那为什么不花1元去触发呢？所以，如果介于说认为都是同等人有不同的搜索习惯的时候，买一样的关键词，不同的媒体成本不一样，那我当然要选择先买小的，所以这个理念就是当小的媒体遇到瓶颈的时候，我们再把媒体的预算转向更大的，而不是从大的先下，因为大的你是看不到底的，它出现瓶颈的概率很低。对于品牌类客户而言，每年有几个亿的预算，我认为应投入更多的品牌广告进行配合。一些客户应该注重品效合一品牌和效果务实地体现，而不能光以最终的效果评估广告投放的好坏。整合营销效果最大化的时候，是要有相应的营销策略和相应的文
