在通路促销中给予商家相对强势品牌更高的额外利益
其中既有来自企业内部的，也有来自渠道成员的，还有来自行业市场中竞争对手的。而且，有些因素是企业凭一己之力克服和避免不了的。在本节中，主要将以企业可控因素为核心谈起。图6-6各市场主体的过度促销二、辨别与杜绝过度促销的方法解决过度促销，在了解其特征及其成因之后，还得掌握一些辨别过度促销的基本办法。（一）辨别通路促销中的过度促销在通路促销中，促销的最直观效果是即时性进销存的改变及相关因素的变化。在辨别过度促销时，也离不开这些基本要素。（1）在缺乏终端拉力与推力的情况下，商家的进货量是否明显大于往年同期和临近月度的进货量；在促销末期，商家实际完成的销售任务是否与销售指标差距过大；商家及其所辖下家的库存，是否远大于往年同期和临近月度的库存量；月度销售量及其回款是否远大于往年同期和临近月度的销售量及回款。其实，在这里可以一言以蔽之，那就是渠道促销政策是否容易引发渠道成员窜货、低价倾销和导致整个渠道价格体系出现混乱。如果答案是肯定的话，那就说明当次针对商家环节的促销极可能是一场过度促销。某弱势食品品牌，广西、广东市场的扣点返利政策本来是一样的。后来企业给销售人员压销量，销售人员将增加销量的愿望过多地寄托在当地总分销商，广东总分销商抓住时机，主观地夸大市场难度，争取到了比广西市场多一个点的扣点返利。在得到企业明确的支持答复后，广东总分销商一番小算盘敲下来，发现自己即使将新增扣点中的70％摊在产品上，降价处理给广西等邻近省份的二、三线商家，自己也能比以前获得更丰厚的扣点返利，于是一场货流的乾坤大挪移开始上演，该企业的华南及西南市场因此受到了极大的打击。其实，在商家环节尤其是中上游经销商环节中，有相当一部分的商家纯粹靠做销量赚扣点返利过日子。另外，也有一些商家是扣点返利也要赚，进出货差价也不放。还有些商家则是出于所谓的搭货销售而销售某些产品。但不管某商家是何种情况，只要你的促销活动，足以使它们通过非正常的市场运作赢取等同甚至是更高的利益，而且又缺乏过程监管措施的话，它们就可能将这些促销演变成一场场过度促销。（2）在通路促销中给商家带去的额外促销利益相对较高，并非都是弱势品牌所适宜的。在通路促销中给予商家相对强势品牌更高的额外利益，与利润体系更合理、单次利润更高等一起形成了弱势品牌抗衡强手的重要手段。但这并不是在什么环境、什么阶段都合适的。如，在国内的许多行业，强势品牌们由于消费者基数庞大、带货出货功能强大等原因，其利润体系通常相对透明和微薄。但是，出于给商家更有利支持，以争取挤压商家资金、占领更多渠道优势等考虑，他们可以凭借规模优势等降低运营成本，而可能给予商家更多的进货赠量或短期内的扣点返利等。但就我们来讲，这就不一定适合了。在这种情况下，你不妨避其强势促销锋芒，紧紧利用自己利润体系更合理、单次利润更高的特点在其他方面多下功夫，以激励商家博其欢心。显然，这时候的你不和同等市场地位的对手比较，不谋求从同等级对手中胜出，而转身与不和自己站在同一起跑线上的企业较劲，是不合时宜的。（3）是否会引发关联企业与对手的过激反应。实际上，针对商家环节的促销力度一旦大过甚至是等同主要竞争对手的时候，对手们的市场形势就会受到更多的来于你的威胁。在这个时候，对手们除了和你打差异化战役之外，其反应可能是采取更大的力度做通路促销，使行业促销环境更加恶劣；或者乘机阴谋收购你的产品，然后再低价抛出去破坏你的市场体系。如对手做的活动是进10件赠1件，而你的应急活动却是进10件赠3件，假如此时的对手能从你的经销商处进10件赠1.5件甚至是赠2件地拿到货，再大批量囤积，使你的产品紧缺、断货于某些终端之后，再以更低的价格出手，你的市场又怎能不一个乱字了得！（4）是否使企业促销后的利润值临近或低于盈亏平衡线。如果说前述是从企业外部着手辨别过度促销的话，那这里讲的则是从自己的内部来审视与认清过度促销。假如某个企业在不经意间出现了市场份额与销量压倒利润的促销情况，并且超出了企业一段时间以来的承受能力还不能自拔，那这家企业的促销将会是过度与危险的。（二）消费者促销中的过度促销辨别（1）是否可能引发商家环节的阴谋举措。事实上，上游厂商的许多促销活动，都是经过下游商家的手开展的。假如在你的促销活动中，本意是反馈给消费者、刺激其消费的额外促销利益，最后竟引发了通路成员的截流，没能很好地将额外利益送达到消费者手里。那你的促销活动就极可能存在过度促销的嫌疑。某小食品企业曾经做过一个名为累计循环奖的促销活动。其活动大意是，只要消费者集齐了一套赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫共7张奖票，就能在任何一家零售店兑换一个文具盒；集齐了两套卡片就能获得兑换一件文化衫；集齐就能到当地总经销商处兑领一辆捷安特自行车。这个活动看似要门槛有门槛，也有吸引消费和持续消费的吸引力，但这?
