会先在网上进行搜寻
你会发现，文案中有很多数据：北纬40°，3毫米，10年，675mL的平均降水，地下10米的恒温地窖……最后一则系列文案干脆通篇都用数据；同时，文案中也有不少关于红酒制作工序的说明，以及包括产地、气候、种植、容器在内的事实呈现。这些都是典型的“中央路径”创作手法。但这些文案好就好在“外围路径”的融合非常完美，明明是在摆数据、讲事实，却一点也不枯燥。“3毫米的距离，一颗好葡萄要走10年”，事实、数据、产品的信息和卖点，品牌的理念和气质，甚至意境、情感，一句话就表现出来了，读起来就像品闻一杯红酒，唇齿留香。别在几秒钟里自顾自狂欢尼尔森WhySearchMaters报告显示，大部分人在进行购物行为之前，会先在网上进行搜寻。在互联网时代，对任何产品和品牌而言，PC端和移动端平台都是广告营销的“兵家必争”之地，因为这里汇聚了消费者最多的“注意力”。但是，尽管人们越来越频繁、越来越长时间地停留在各种设备和终端的网络世界中，却因为信息过多，选择过多，导致注意力变成一种越来越稀缺的存在。所以光是“争抢”到平台还不够，文案怎么写、写什么才能快速“吸睛”，秒杀关键注意力，这才是重中之重。文字不该成为消费者阅读的障碍，要让人一眼就能够看懂，一眼就能收获核心信息。假如你在抓痛点、“吸睛”的广告“战场”上说了三件事，那就等于一件也没说。为了达到效果，首先要做的事是剔除无关信息。这一点做起来并不容易。当你坐下来打算为产品写文案时，你发现关于产品有那么多的优点可以传达，每一种看起来都很重要，因为每一种都可能吸引某一类受众，而你不确定哪种才是最重要最该传达的信息。如何分辨并剔除信息？有几种方法可供选择：找到某种大部分人还不知道的产品益处，在文案中强调它。比如，某啤酒文案以“洁净”为卖点，强调所有酒罐都经过蒸汽蒸馏水杀菌，成功获得消费者青睐，而事实是，所有的啤酒品牌在生产过程中都会对酒罐进行杀菌处理，但只有这一品牌的文案强调了这一点，结果在“注意力”战场上赢得胜利。或者，找到某种能够用戏剧化方式呈现的产品功效。比如FedEx快递广告：◆ 文案：从亚洲到澳洲，犹如临窗之隔这张平面广告只传达了一个核心信息：快。戏剧化的效果背后蕴含着这一快递品牌最大的优势，“吸睛”效果满分。同样引人注目的还有BOSE耳机：◆ 文案：戴上耳机，世界与我无关文案只传达一个核心卖点：隔绝噪音。戏剧性的画面设计，让核心产品功能的呈现非常鲜明。不要期待一下子就传达出一切信息，文案应该做的是，先传达核心信息，成功吸引关注后，再慢慢传达其他信息。随便找一个消费者，询问他关于汽车的看法，他很可能告诉你，要安全选沃尔沃，要快就买保时捷，要跑山路就买吉普。答案如此简单的原因在于，这些汽车品牌都只单纯地传达了一种核心信息，消费者很容易被吸引，并且记住这一信息。因此，秒杀注意力的要点是：保持简单。另一个要点是：文案必须给予消费者想要的信息，而不是单纯描述产品信息。来看这两组文字对比：◆ 随时编辑已经完成的文档/为工作节省时间，提高效率，让你赚更多的钱◆ 可分离的键盘/可以把键盘放置在姿势最舒服的地方前者都是对产品特色的描述，后者是产品功能特色为消费者带来的实际好处，后者才是消费者真正感兴趣的信息。在文案描述中，产品特性只是附加价值，消费者利益才是主导因素。要知道，在市场上，你不是主角，消费者才是。从消费者的利益出发，这是广告文案写作永恒的真理。尤其在注意力稀缺的互联网时代，消费者只有在发现和自身利益和目标密切相关的关键词时，才会主动驻足停留。一款夜拍性能很强的手机，不要写成这样：◆ 大光圈，优质感光元件，夜拍能力超强而应该这么写：◆ 可以拍星星的手机前者是你想说的引以为豪的手机性能，后者才是消费者真正想知道的。这一则文案，传达的是用户可以得到的产品价值。一架质量上乘的钢琴，文案不一定要这么写：◆ 经过百年的洗礼，我们依然重视我们的品质。◆ 经过百年的验证，我们坚持我们的服务。它还可以这么写：◆ 学琴的孩子不会变坏优秀的文案绝对不是自顾自的狂欢，而是有着对消费者心理和需求的深刻洞察。美国广告培训巨头德鲁·埃里克·惠特曼曾针对消费者心理提出“手段—目标链”策略，这个策略建立在这样的理论基础上：消费者的购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。比如女人购买性感内衣，当然是为了让自己变得性感，但终极的目标是吸引男人的目光；主妇购买微波炉，想要的不是那个带有按钮和会转圈的玻璃盘的盒子，而是想要快速解决用餐问题，以便有更多时间去做其他事。写文案，永远不要写自己想说的话，而应该追溯并且洞察消费者的终极目标和需求。文案的本质，是帮助消费者解决问题。一个问题，就是一个需求，一个利益点，对应一种解决方式。这里?
