他们说“去哪儿”
段子更有趣。2014年，原淘宝旅行推出新独立品牌去啊，这是他们创作的产品文案：◆ 只要决定出发，最困难的部分就已结束。那么，就去啊！随后，在产品发布会现场的PPT里，文案被浓缩成一句：◆ 去哪里不重要，重要的是去啊！这句文案乍一看没什么特别之处，但明眼人一眼看出，这是在刻意针对另一个行业主角去哪儿网。实际上，在发布会现场，去啊旅行总经理李少华在台上讲话时，还真的说成了去哪儿不重要。去哪儿网立即做出反应，在自己的官博上发布了一则针锋相对的文案：◆ 人生的行动不是鲁莽的去啊，沉着冷静地选择去哪儿，才是一种成熟态度！紧接着，另一个同行携程网加入战局：◆ 旅行的意义不在于去哪儿，也不应该只是一句敷衍的去啊，旅行就是要与对的人携手同行，共享一段精彩旅程。还有京东旅行文案的乱入：◆ 他们说去啊，就去吧。他们说去哪儿，就去哪儿吧。他们要携家带口慢慢起程，那就这样吧。听从大家的安排，看着重复的风景，一辈子就这样活着，别上京东旅行。驴妈妈旅游网也凑了把热闹：◆ 从起步到成长，真正与你同行的只有妈妈，去哪儿听妈的。◆ 在这样的文案大战中，参与品牌通常都是一边拐着弯黑竞争对手，一边巧妙地突出自己，而用户也乐得围观，一边看戏，对各位参战者的表现一一点评，一边兴致勃勃地参与互动、二次创作。诸如给文案加鸡腿膝盖拿走 【注：引用微博文案内容。】 之类的评语满天飞，用户自己创作的文案作品也趁机乱入，好比一场企业、品牌和用户共同参与的狂欢。吸引阅读不是文案的目的，吸引参与和互动才是。在单向传播的时代，广告文案通常都是以鲜明的第一印象赢得关注，再通过广泛铺垫渠道，长时间（或针对特定时间节点）的反复曝光，在目标受众当中建立认同度和影响力，比如传统广告的成功典型脑白金：◆ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金这样的文案并不打算和目标受众进行互动，只能算是单方面的灌输。当然，在传统媒介占据主流地位的时代，互动也并不是一件能够迅速产生传播效能的事。直到社会化网络让所有人都联结在一起，每个人只需要动一动手指，就能够以点赞、转发、评论、二次创作的方式迅速参与任何话题，这才使得每个人都成为一个自传播的节点，节点与节点之间产生联动，就能在短时间内产生爆发式的传播效能。因此，在以社会化媒介为主要传播平台的互联网时代，文案最需要具备的一个特点是互动性，引发人们的参与欲，带动传播。在网络时代，不管文案的传播载体是什么，哪怕你跑到农村刷墙报，只要拍照上传，最终都会回到网络上进行传播。所以，文案始终要考虑如何引发和制造话题：抛出一个话题，这是最容易吸引参与和互动的方式。杜蕾斯有一则微博文案：◆ 杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你这则文案，天然地具备了话题性：首先，它是呼应网友自发的创作。起因是一位网友在微博里把益达口香糖的广告词改成了：◆ 嗨，兄弟加满！◆ 兄弟，你的杜蕾斯也满了杜蕾斯立刻转发了这条微博，并自创了上面这句恶搞广告语。结果这则文案不仅吸引大批点赞和转发，形成了一波传播热潮，而且还引来许多人效仿，将其他品牌的广告文案纷纷改编成杜蕾斯的广告，形成了第二波传播热潮。要让你的文案吸引互动者，不妨先主动与别人互动，就像社交平台上的互粉一样，有了连接，才能创造出更多连接。话题性还可以这样制造：在你的文案中关联其他事物。搭载热点话题，利用名人效应，都是不错的选择。另外，设计一个开放式的、可复制的创意模式，也是吸引更多人参与互动的捷径。比如杜蕾斯这则文案，A品牌广告语+B产品特征，很容易效仿，以前风靡一时的凡客体文案也是如此。还有一种方法是：为你的文案留白。机智引发参与，这是文案创作的准则之一，为读者留下5%或者最多40%的空间，不要把话说完或者说满，让读者自己来补充，好比抛出一个球，让读者去接。引发智力参与的过程，就是与目标受众加深连接和了解的过程。比如尼康相机的一则文案，标题是：◆ 尼康相机，影像随心下面是几个黑色方块，每个方块里都用白色字体写了一句话：◆ 一个三岁男孩在父亲的葬礼上行礼◆ 一个美国总统把一只宠物犬举到耳旁◆ 一位女士对着被国民警卫队枪击的学生哭泣读者只看到文案，没有看到照片，但他们肯定会在头脑中主动将文字和影像进行连接。如果这是一则发布在社交平台上的文案，可想而知一定能引发众多用户的参与和再创作。文案吸引互动的另一个途径是：好好说话。关于这一点，大卫奥格威说得好：（文案）要写得如同热心且容易记忆的私人谈话，就像在饭局上对邻座的人讲话。打个比方，一款国外线上教学产品，很多文案可能这么写：◆ 本产品经过国家教委批准。◆ 国内唯一指定××，通过××认证。这是典型的不好好说话。试想，如果是你
