这也是品牌的意义和价值
至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。这是关于品牌早期的一些概念，它们还不够全面，只停留在表层。除此之外，还有其他解释，如给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。可见，随着时间的推移，人们越来越关注品牌的内在价值，而不是只停留在对于符号和图形的解释上。综上所述，品牌的作用可以从三个角度理解，即消费者角度、生产者角度和产品服务角度。从消费者角度来说，品牌意味着购买的依据。消费者对品牌建立信任，品牌就为消费者选择产品提供了参考标准，节省了消费者购买的时间成本。品牌也能成为消费者身份和地位的象征，使消费者优化选择，减少了购买风险。从生产者的角度来说，品牌意味着企业的生命力和责任。品牌促使企业提升产品质量和技术能力，赢得消费者的信任。企业通过定位，树立品牌形象，能够使产品或服务焕发新的生命活力。从产品服务角度来说，品牌意味着质量。高质量的产品和服务具有更强大的市场渗透力和更顽强的生命力，从而能在市场上处于优势地位。商品经济的日益发展，全球化竞争的加剧，使得消费者进行多样化选择成为可能。消费者在购买产品过程中，开始更多地考虑产品本身的个性与情感，产品的作用也从功能主义至上的包豪斯哲学向更高层次的精神体验转移。在这种情况下，品牌的推广就更为重要。毋庸置疑，品牌已经成为世界经济发展的新载体，消费者乐于购买品牌产品，企业也希望品牌带来的价值可以远远超过产品本身的价值。这也是品牌的意义和价值。1.1.2品牌的特征1．可识别性可识别性是品牌的外在特征，是在品牌名称、标志等符号系统中显现出来的显性特征。承载丰富文化、理念和价值观元素的特定品牌，通过品牌形象及识别系统的建构，能够形成个性化、差异化的识别属性，在消费者及受众心目中树立具有延续性的符号化载体和信息，形成区别于其他品牌的独特要素，帮助消费者及受众在品牌选择、品牌认知过程中从品牌识别方面加以区分（图1-2）。图1-2优秀的运动品牌2．排他性从品牌的缘起来看，品牌拥有者为了区别竞争品牌和同类品牌，并保护自身品牌的独特优势和品质，会采取相关措施促进品牌的建构和成长。在有关法律保护下，品牌经过法律程序的认定后，品牌拥有者拥有品牌的专有权，并享有受知识产权保护的相应权益，因此有权要求其他企业或法人不得仿冒、伪造、滥用。对于品牌的使用、品牌的价值使用和品牌价值的共享方面，品牌授权经营和知识产权转让体系在为品牌拥有者提供了排他性权利的同时，也提供了获得相应品牌经营收益的合法途径。3．表象性品牌是一种无形资产，最初目的是让人们通过差异化符号记忆区别于其他品牌。品牌能够通过表象的物质载体展示品牌、传播品牌理念和品牌文化，其直接载体包括图形、标志、有声语言、文字、媒体广告等，间接载体包括产品价格、质量、服务品质、市场占有率、知名度、认知度、美誉度等。因此，品牌是消费者对企业及其产品或服务认知的一切总和，表象的载体认知是品牌认知的基础性环节。4．高附加价值在竞争激烈的市场经济时代，品牌是市场竞争的重要利器，强势品牌及知名品牌更容易获得市场认可，获得广泛的忠诚客户，从而使企业在市场竞争中处于有利地位。而品牌背后包含的品牌价值、品牌文化及品牌理念所构成的高附加价值，使品牌拥有者获得比固定资产及资本更具优势的品牌核心竞争力，为品牌拥有者及经营者获得可持续性的经济收益和综合效益。5．不确定性品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展，甚至导致品牌的失败。为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。6．可持续性品牌的建立不是一蹴而就的，而是一个长期的、可持续的过程，需要长期的积累和再升级。而品牌价值和品牌效应的呈现也是长期性的，成熟的品牌能够为品牌拥有者提供可持续性的增长点和衍生价值。此外，应以可持续发展的视角审视品牌发展的历程，为品牌发展持续投入人力、物力、财力，确保品牌本身的可持续发展。1.1.3品牌的类型1．按品牌影响力覆盖范围分类按品牌影响力覆盖范围的大小，可以将品牌分为四类，即地方品牌、民族及国家品牌、国际品牌和全球品牌。（1）地方品牌。地方品牌是
